Die richtigen Ziele setzen

Dies ist ein Gast-Beitrag von Jörg Dennis Krüger von GCP Agentur QUISMA GmbH

Um eine Website optimieren zu können, muss klar sein, in welche Richtung optimiert werden soll. Entsprechend funktioniert auch Conversion Boosting.

Jedoch funktioniert Conversion Boosting nur dann, wenn klare Ziele gesetzt werden. »Klare Ziele« bedeutet insbesondere, dass jedes Ziel eindeutig und zeitnah messbar sein muss – in der Regel in Echtzeit, während der Besucher auf der Website ist.

Das klassische Ziel ist die »Conversion«. Diese werden wir im Folgenden genauer betrachten.

Unter »Conversion« kann man sehr viel verstehen. Daher muss der Begriff – also das Ziel – für jede Optimierung neu und eindeutig definiert werden. Klassische Conversion-Arten, wie ein Verkauf oder eine Anfrage, sind hier genauso möglich, wie die Messung von Aufrufen oder der Besucheraktivität.

Nicht jedes Ziel eignet sich gleichermaßen zur Optimierung – also für Conversion Boosting. Nur die Auswahl der richtigen Ziele sorgt dafür, dass aus »Conversion-Optimierung« ein wirkliches »Conversion Boosting« wird.

Denn schnell werden irgendwelche Optimierungsziele »aus der Luft gegriffen« – tatsächlich sind aber nur wenige dieser Ziele als Optimierungsziele geeignet. Damit ein Ziel als Optimierungsziel in Frage kommt, muss es ein wirklicher »Key Performance Indicator« (KPI) sein, also ein Schlüsselindikator für die Performance und den Erfolg einer Website. Nur diese sind die zentralen Parameter, die den Erfolg einer Website und damit echte Conversions definieren, die dann auch gut optimiert werden können.

Das heißt, es können für das »Conversion Boosting« nur Ziele herangezogen werden, die für den Erfolg einer Website maßgeblich sind.

Zieldefinition

Wie kann nun ein Ziel sinnvoll definiert werden? Um zu erkennen, ob eine mögliche Conversion tatsächlich ein KPI ist, müssen Sie nach dem tatsächlichen Nutzen einer Conversion für Ihre Website fragen.

Fragen Sie sich also: »Was bringt es mir tatsächlich, wenn dieses Ziel 30 % häufiger erreicht wird?«.

Wenn Ihre Antwort nicht »Dann wird die Website wesentlich erfolgreicher!« oder »Dann verdiene ich deutlich mehr Geld!« lautet, ist das Ziel entweder falsch formuliert – oder als Conversion- und Optimierungsziel schlicht nicht geeignet.

Ein Beispiel

Gehen wir davon aus, Sie betreiben einen Onlineshop und möchten diesen optimieren. Sie definieren als Ziel »Die Ablagen im Warenkorb sollen um X % gesteigert werden«.

Prüfen Sie zunächst den wirklichen Nutzen dieses Ziels. Das Ergebnis einer solchen Prüfung ist in diesem Fall: Die Ablage von Produkten im Warenkorb allein sorgt noch keineswegs dafür, dass auch tatsächlich mehr Produkte verkauft werden!

Zumindest ist es äußerst unwahrscheinlich, dass die finale Conversion-Rate in gleichem Maße steigt, wie die Ablagen im Warenkorb. So kann es gut sein, dass eine Steigerung der Ablage im Warenkorb um 30 % vielleicht nur eine Steigerung der Verkäufe um 2-10 % nach sich zieht. Es kann auch gut sein, dass zwar mehr Produkte im Warenkorb abgelegt werden, sehr viele potenzielle Kunden den Kaufprozess dann aber abbrechen und somit nicht mehr Produkte verkauft werden.

Das Resultat dieser Analyse ist also ernüchternd. Das Ziel »Steigerung der Ablage von Produkten im Warenkorb« ist nicht als Zielvorgabe für die Conversion-Optimierung geeignet. Vielmehr ist es eine »Micro-Conversion«.

Gute Zielvorgaben wären beispielsweise:

· Der Gesamtumsatz soll gesteigert werden.
· Es sollen mehr Käufe über die Website getätigt werden.
· Die Anzahl der gekauften Produkte pro Warenkorb soll gesteigert werden.

Darüber hinaus muss ein festgelegtes Ziel nicht pauschal für alle Besucher gelten. Durch Nutzung von entsprechenden Besucher-Segmenten ist es auch möglich, gezielt Umsatz oder Käufe von Bestandskunden oder Neukunden zu optimieren bzw. die Auswirkung von Veränderungen am Shop auf diese beiden (und natürlich noch beliebige weitere) Besuchersegmente zu erkennen.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch “Conversion Boosting mit Website-Testing” von Jörg Dennis Krüger. Das Buch ist im April 2011 im mitp-Verlag erschienen und im Buchhandel erhältlich. Die Website zum Buch ist unter http://www.conversionboosting.com erreichbar.

Jörg Dennis Krüger leitet und verantwortet den Geschäftsbereich “Conversion Optimierung” bei QUISMA - A GroupM company. QUISMA ist seit 2009 als Google Conversion Professional zertifiziert.

Veröffentlicht von Jos Meijerhof, Google Conversion-Team