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Erfolgreiche Zusammenarbeit, Teil 2: Thomas Cook und TravelTainment erhöhen Micro-Conversion Rate um 46%

Mittwoch, 1. Dezember 2010 | 16:01

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Zusammenfassung: Die Thomas Cook AG und TravelTainment haben gemeinsam daran gearbeitet, einen größeren Anteil der Besucher von Thomascook.de zur Buchungsseite zu bringen. Sie testeten den ursprünglichen Prozess auf der ‘Angebot Auswahl Seite’ gegen einen alternativen Prozess, der den Besuchern automatisch eine Alternative bietet, wenn ein Angebot nicht verfügbar ist. Das alternative Verfahren erhöhte den Prozentsatz der Besucher, die weiter zur Buchungsseite gehen, um 46%.

Die Thomas Cook AG bietet über die Website thomascook.de ein breites Spektrum an Reiseprodukten an: von Pauschalreisen, Last Minute und Städtereisen bis hin zu Mietwagen und Kreuzfahrten. Die Last-Minute- und Pauschalreise-Sektionen der Website werden von der Internet Booking Engine der TravelTainment GmbH - Teil der Amadeus Leisure Group - versorgt.

Helfen Sie Besuchern, die besten verfügbaren Angebote zu finden
Ursprünglicher Prozess
Wenn Besucher auf der Thomas Cook Seite eine Reise auswählen, kommen sie auf eine Seite, auf der sie die Wahl haben zwischen Angeboten verschiedener Reiseagenturen. Nach der Auswahl des bevorzugten Angebots können die Nutzer die Verfügbarkeit dieses Angebots durch Anklicken des "Auswählen" Buttons überprüfen.


Nach einem Klick auf ‘Auswählen’, prüft das System die Verfügbarkeit des Angebots

Wenn ein Angebot verfügbar ist, sehen Besucher den Gesamtpreis zusammen mit einem Button mit der Aufschrift ‘Zur Buchung’. Dieser führt zu Buchungsseite, die während eines anderen Tests optimiert wurde. Im Falle der Nicht-Verfügbarkeit eines Angebots erhalten Besucher eine Nachricht, dass das ausgewählte Angebot nicht verfügbar ist und ein anderes gewählt werden soll.


Wenn ein Angebot nicht verfügbar ist, werden die Besucher aufgefordert ein anderes Angebot zu versuchen

Anhand der eigenen Web-Analytics-Daten fand Thomas Cook heraus, dass ein hoher Prozentsatz der Besucher, die ein-, zwei- oder sogar dreimal hintereinander ein Angebot auswählten, das sich als nicht verfügbar erwies, nicht auf der Buchungsseite ankamen. Dies geschah entweder, weil die Besucher kein verfügbares Angebot finden konnten, oder weil sie den Eindruck hatten, dass es keine verfügbaren Angebote gäbe. Diese Besucher mussten die Verfügbarkeit von alternativen Angeboten jedes Mal wieder manuell überprüfen. Thomas Cook erkannte, dass dies nicht die optimale Lösung für Besucher war und kontaktierte seinen Partner TravelTainment GmbH. Gemeinsam stellten sie die Hypothese auf, dass - wenn im Falle der Nicht-Verfügbarkeit automatisch nach alternativen Angeboten gesucht wird - der Prozentsatz der Besucher, die weiter auf die Buchungsseite navigieren, erhöht wird.

Um herauszufinden, ob ihre Hypothese halten würde, entschieden Thomas Cook und Traveltainment sich für einen A/B Test. Der ursprüngliche Prozess (A) auf jener Seite, auf der ein Angebot ausgewählt werden kann, wurde gegen einen neu entwickelten alternativen Prozess (B) getestet, bei dem automatisch eine alternatives Angebot präsentiert wird, wenn das ausgewählte Angebot nicht verfügbar ist. Im Test wurde immer dann eine Conversion gezählt, wenn ein Besucher den nächsten Schritt (die Buchungsseite) erreichte. Dieser Art von Conversion wird in der Regel Micro-Conversion genannt.

Der Alternative Prozess
Genau wie im ursprünglichen Prozess können Besucher ihr bevorzugtes Angebot auswählen und die Verfügbarkeit von diesem Angebot durch Anklicken des ‘Auswählen’ Buttons neben dem Angebot prüfen. Ein Overlay erscheint, welches dem Besucher mitteilt, dass die Verfügbarkeit des ausgewählten Angebotes überprüft wird.


Nach einem Klick auf ‘Auswählen’, prüft das System auch hier die Verfügbarkeit des Angebots

Wie im ursprünglichen Prozess sehen Besucher - wenn das Angebot verfügbar ist - den Gesamtpreis und einen Button mit der Aufschrift ‘Zur Buchung’. Dieser führt zu Buchungsseite. Wenn ein Angebot nicht verfügbar ist, prüft das System automatisch die nächsten Angebote auf Verfügbarkeit.


Das Overlay sagt Besuchern, dass das Angebot nicht verfügbar ist und dass mögliche Alternativen überprüft werden

Das System überprüft die Verfügbarkeit anderer Angebote in der Ergebnisliste solange, bis ein verfügbares Angebot gefunden wird. Sobald dieses gefunden ist, erhalten Besucher den Gesamtpreis dieses Angebots, wieder in Kombination mit einem ‘Zur Buchung’ Button.


Im alternativen Prozess wird automatisch ein anderes verfügbares Angebot angezeigt

Prozentsatz der Besucher, die die Buchungsseite erreichen, steigt um 46%
Die A/B-Test, bei dem der ursprüngliche Prozess (A) gegen den neu entwickelten Prozess (B) getestet wurde, lief 11 Wochen. Eine Conversion wurde gezählt, wenn ein Besucher den nächsten Schritt (die Buchungsseite) erreichte.

Nach 11 Wochen gab es eine eindeutigen Gewinner: Der neu entwickelte alternative Prozess verbesserte die Micro-Conversion Rate (der Prozentsatz der Besucher, die die Buchungsseite erreichten) um 46% im Vergleich zum Original.

Key Take-Away: Alternativen anbieten
Egal ob Sie in der Reisebranche aktiv sind, Tickets, Basketballschuhe oder ferngesteuerte Roboter online verkaufen, Sie sollten immer sicherstellen, dass Sie Alternativen bieten, wenn eines Ihrer Angebote ausverkauft ist. Ihre Besucher werden es schätzen, nicht zwangsläufig selbst nach Alternativen suchen zu müssen. Es gibt einen großen Unterschied zwischen “tut uns leid, das ist ausverkauft" und "sorry, das ist ausverkauft, ABER wir haben eine Reihe von ähnlichen Angeboten, die Sie interessieren könnten".

Wenn Sie auch einen A / B-Test auf Ihrer Website ausführen möchten, können Sie unser kostenloses Google Website-Optimierungstool nutzen.

Geschrieben von Jos Meijerhof, Google Conversion-Team