Hier im ConversionRoom Blog empfehlen wir immer, Änderungen auf Desktop- als auch mobilen Seiten erst zu testen und zwar mit Testing Tools wie Google Website Optimizer. Aber nicht nur auf der Webseite sollte sehr regelmäßig getestet werden. Auch im AdWords Konto gibt es viele Dinge, die man testen kann, wie etwa Gebote und Anzeigetexte. Genau für diesen Zweck gibt es AdWords-Kampagnentests. Wenn Sie AdWords-Kampagnentests ausprobieren möchten, könnten unsere fünf Demovideos für Sie von Interesse sein. Diese Videos führen Sie Schritt für Schritt durch einige Beispieltests.

In unseren neuen Videos erfahren Sie, wie Sie Ihren Test in eine Kontroll- und eine Testgruppe unterteilen und diese vier Typen von Tests durchführen:

Diese Videos werden in englischer Sprache widergegeben. Klicken Sie auf CC und wählen Sie eine entsprechende Sprache aus um Untertitel einzublenden.

• Keyword-Optionen zur Beantwortung der Frage "Welche Auswirkungen hat das Hinzufügen eines Keywords mit Modifizierer für weitgehend passende Keywords auf mein Konto?"
• Gebote zur Beantwortung der Frage "Was geschieht, wenn ich meine Gebote um 10 Prozent erhöhe?"
• Anzeigentexte zur Beantwortung der Frage "Welche Auswirkungen haben ein neuer Anzeigentext und eine neue angezeigte URL auf die Leistung meiner Kampagne?"
• Anzeigengruppen zur Beantwortung der Frage "Erziele ich mit einer breiter gefassten oder mit einer thematisch enger abgegrenzten Anzeigengruppenstruktur eine bessere Leistung?"

Wir hoffen, dass Ihnen diese Videos Anregungen zum Durchführen von AdWords-Kampagnentests geben. Zur Erinnerung an die erforderlichen Schritte zur Einrichtung Ihres ersten Tests können Sie hier unsere detaillierten Anweisungsvideos aufrufen.

Veröffentlicht von Jos Meijerhof, Google Conversion-Team

Zusammenfassung: Die Thomas Cook AG und TravelTainment haben gemeinsam daran gearbeitet, einen größeren Anteil der Besucher von Thomascook.de zur Buchungsseite zu bringen. Sie testeten den ursprünglichen Prozess auf der ‘Angebot Auswahl Seite’ gegen einen alternativen Prozess, der den Besuchern automatisch eine Alternative bietet, wenn ein Angebot nicht verfügbar ist. Das alternative Verfahren erhöhte den Prozentsatz der Besucher, die weiter zur Buchungsseite gehen, um 46%.

Die Thomas Cook AG bietet über die Website thomascook.de ein breites Spektrum an Reiseprodukten an: von Pauschalreisen, Last Minute und Städtereisen bis hin zu Mietwagen und Kreuzfahrten. Die Last-Minute- und Pauschalreise-Sektionen der Website werden von der Internet Booking Engine der TravelTainment GmbH - Teil der Amadeus Leisure Group - versorgt.

Helfen Sie Besuchern, die besten verfügbaren Angebote zu finden
Ursprünglicher Prozess
Wenn Besucher auf der Thomas Cook Seite eine Reise auswählen, kommen sie auf eine Seite, auf der sie die Wahl haben zwischen Angeboten verschiedener Reiseagenturen. Nach der Auswahl des bevorzugten Angebots können die Nutzer die Verfügbarkeit dieses Angebots durch Anklicken des "Auswählen" Buttons überprüfen.


Nach einem Klick auf ‘Auswählen’, prüft das System die Verfügbarkeit des Angebots

Wenn ein Angebot verfügbar ist, sehen Besucher den Gesamtpreis zusammen mit einem Button mit der Aufschrift ‘Zur Buchung’. Dieser führt zu Buchungsseite, die während eines anderen Tests optimiert wurde. Im Falle der Nicht-Verfügbarkeit eines Angebots erhalten Besucher eine Nachricht, dass das ausgewählte Angebot nicht verfügbar ist und ein anderes gewählt werden soll.


Wenn ein Angebot nicht verfügbar ist, werden die Besucher aufgefordert ein anderes Angebot zu versuchen

Anhand der eigenen Web-Analytics-Daten fand Thomas Cook heraus, dass ein hoher Prozentsatz der Besucher, die ein-, zwei- oder sogar dreimal hintereinander ein Angebot auswählten, das sich als nicht verfügbar erwies, nicht auf der Buchungsseite ankamen. Dies geschah entweder, weil die Besucher kein verfügbares Angebot finden konnten, oder weil sie den Eindruck hatten, dass es keine verfügbaren Angebote gäbe. Diese Besucher mussten die Verfügbarkeit von alternativen Angeboten jedes Mal wieder manuell überprüfen. Thomas Cook erkannte, dass dies nicht die optimale Lösung für Besucher war und kontaktierte seinen Partner TravelTainment GmbH. Gemeinsam stellten sie die Hypothese auf, dass - wenn im Falle der Nicht-Verfügbarkeit automatisch nach alternativen Angeboten gesucht wird - der Prozentsatz der Besucher, die weiter auf die Buchungsseite navigieren, erhöht wird.

Um herauszufinden, ob ihre Hypothese halten würde, entschieden Thomas Cook und Traveltainment sich für einen A/B Test. Der ursprüngliche Prozess (A) auf jener Seite, auf der ein Angebot ausgewählt werden kann, wurde gegen einen neu entwickelten alternativen Prozess (B) getestet, bei dem automatisch eine alternatives Angebot präsentiert wird, wenn das ausgewählte Angebot nicht verfügbar ist. Im Test wurde immer dann eine Conversion gezählt, wenn ein Besucher den nächsten Schritt (die Buchungsseite) erreichte. Dieser Art von Conversion wird in der Regel Micro-Conversion genannt.

Der Alternative Prozess
Genau wie im ursprünglichen Prozess können Besucher ihr bevorzugtes Angebot auswählen und die Verfügbarkeit von diesem Angebot durch Anklicken des ‘Auswählen’ Buttons neben dem Angebot prüfen. Ein Overlay erscheint, welches dem Besucher mitteilt, dass die Verfügbarkeit des ausgewählten Angebotes überprüft wird.


Nach einem Klick auf ‘Auswählen’, prüft das System auch hier die Verfügbarkeit des Angebots

Wie im ursprünglichen Prozess sehen Besucher - wenn das Angebot verfügbar ist - den Gesamtpreis und einen Button mit der Aufschrift ‘Zur Buchung’. Dieser führt zu Buchungsseite. Wenn ein Angebot nicht verfügbar ist, prüft das System automatisch die nächsten Angebote auf Verfügbarkeit.


Das Overlay sagt Besuchern, dass das Angebot nicht verfügbar ist und dass mögliche Alternativen überprüft werden

Das System überprüft die Verfügbarkeit anderer Angebote in der Ergebnisliste solange, bis ein verfügbares Angebot gefunden wird. Sobald dieses gefunden ist, erhalten Besucher den Gesamtpreis dieses Angebots, wieder in Kombination mit einem ‘Zur Buchung’ Button.


Im alternativen Prozess wird automatisch ein anderes verfügbares Angebot angezeigt

Prozentsatz der Besucher, die die Buchungsseite erreichen, steigt um 46%
Die A/B-Test, bei dem der ursprüngliche Prozess (A) gegen den neu entwickelten Prozess (B) getestet wurde, lief 11 Wochen. Eine Conversion wurde gezählt, wenn ein Besucher den nächsten Schritt (die Buchungsseite) erreichte.

Nach 11 Wochen gab es eine eindeutigen Gewinner: Der neu entwickelte alternative Prozess verbesserte die Micro-Conversion Rate (der Prozentsatz der Besucher, die die Buchungsseite erreichten) um 46% im Vergleich zum Original.

Key Take-Away: Alternativen anbieten
Egal ob Sie in der Reisebranche aktiv sind, Tickets, Basketballschuhe oder ferngesteuerte Roboter online verkaufen, Sie sollten immer sicherstellen, dass Sie Alternativen bieten, wenn eines Ihrer Angebote ausverkauft ist. Ihre Besucher werden es schätzen, nicht zwangsläufig selbst nach Alternativen suchen zu müssen. Es gibt einen großen Unterschied zwischen “tut uns leid, das ist ausverkauft" und "sorry, das ist ausverkauft, ABER wir haben eine Reihe von ähnlichen Angeboten, die Sie interessieren könnten".

Wenn Sie auch einen A / B-Test auf Ihrer Website ausführen möchten, können Sie unser kostenloses Google Website-Optimierungstool nutzen.

Geschrieben von Jos Meijerhof, Google Conversion-Team

Delticom AG, der führende Online-Einzelhändler von Reifen in Europa, bietet seine
Produkte seit 2000 auch online an. Das E-Commerce-Unternehmen ist auf derzeit
über 100 Online-Shops in 35 Ländern weltweit angewachsen. Diese bieten Reifen,
Felgen und verschiedenes Zubehör für Privat- und Unternehmenskunden an.
ReifenDirekt.at, der österreichische Online-Shop von Delticom, ist einer der größten
Online-Einzelhändler von Kfz-Zubehör auf dem österreichischen Markt.

Erkennen des Nutzens einer Website-Neugestaltung durch eine Studie zur
Nutzerfreundlichkeit

Delticom plante eine Neugestaltung seiner Website, um die Conversion-Raten
und die Leistung ihrer Online-Aktivitäten zu steigern. Mit Unterstützung eines
Drittanbieters identifizierte Delticom mehrere Möglichkeiten zur Verbesserung der
Nutzerfreundlichkeit seiner Website. Dabei konzentrierte sich das Unternehmen
zunächst auf die Startseite von ReifenDirekt.at.

Nach der Analyse der Ergebnisse einer Studie zur Nutzerfreundlichkeit wurden
zusammen mit vorangegangenen Beobachtungen die folgenden Ziele für die
Neugestaltung der Website definiert:

1. Umstrukturierung der Navigation im Online-Shop zur Berücksichtigung des
gewachsenen Produktportfolios
2. Implementierung eines deutlicheren Farbschemas für eine bessere Übersicht
3. Betonung von vertrauensbildenden Botschaften (etwa Sicherheitszertifikate von
Drittanbietern)
4. Hinzufügen von Markenbotschaften durch Einsatz eines Logos

Delticom erstellte eine neue Version der Website, die am 15. März 2008 auf
der österreichischen Domain veröffentlicht wurde. Die neue Startseite stellt die
Produktauswahl in den Mittelpunkt, verwendet eine neue Farbpalette und vermittelt
klar vertrauensbildende Marken- und Sicherheitselemente. Dank der neuen
Funktionen zur Produktnavigation auf der Startseite sparen sich die Kunden beim
Kaufprozess außerdem einen ganzen Schritt.

Vorher



Nachher



Beachtliche Steigerung der Conversion-Rate durch Neugestaltung der Website

Durch die Umgestaltung der Website konnte Delticom Nutzer effizienter zu den
gewünschten Produkten und durch den gesamten Kaufprozess leiten. In Verbindung
mit optimierten Kampagnen und zusätzlichen AdWords-Ausgaben führte die
Umgestaltung von ReifenDirekt.at zu einer Steigerung der Conversion-Rate von
17 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Kontinuierliche Expansion und Relaunch mit neuem Design

Delticom konnte mit dem neuen Design neue Märkte erschließen und Relaunches von
38 bestehenden Reifengeschäften in verschiedenen Ländern der Welt durchführen.
Diese Domains verzeichneten ebenfalls ähnliche Steigerungen der Conversion-Zahlen.

Was sollten Sie als Nächstes tun?

Die Behebung von Problemen mit der Nutzerfreundlichkeit auf Ihrer Website kann
sich beachtlich auf Ihre Conversion-Rate und Rentabilität auswirken. Nutzen Sie
diese Chance, indem Sie mit Tests oder Umfragen zur Nutzerfreundlichkeit Bereiche
identifizieren, bei denen Optimierungsbedarf besteht. Führen Sie mit Tools wie dem
Google Website Optimierungstool A/B-Tests Ihrer Entwürfe durch, um sicherzustellen,
dass Sie die Änderungen implementieren, mit denen Sie die besten Ergebnisse erzielen.

Heute möchten wir gehen wir näher auf den Kaufvorgang auf Websites ein und machen Vorschläge, welche Bereiche Sie testen sollten und wie Sie Ihren Conversion-Pfad optimieren können.

Viele E-Commerce-Websites leiden unter niedrigen Conversion-Raten. Wir haben eine Liste von Tipps für den E-Commerce-Kaufvorgang zusammengestellt, die Sie auf Ihrer Website testen können.

Testen Sie...

Produkt-Images und deren Platzierung

1. Als Faustregel gilt, dass die Produktabbildungen und -informationen umso detaillierter sein sollten, je teurer ein Online-Einkauf ist.
2. Platzieren Sie Produkt-Images so, dass sie ohne Scrollen sichtbar sind ("above the fold").
3. Seien Sie kreativ! Nutzen Sie verfügbare Technologien, etwa AJAX, Flash oder Videos.

Kaufschaltflächen

Diese auch als "Zum Warenkorb hinzufügen"- oder "In den Einkaufswagen"-Schaltflächen bezeichneten Elemente sind wohl die wichtigste Handlungsaufforderung auf Ihrer Website.

1. Farbe/Kontrast: Erhöhen Sie die Auffälligkeit der Schaltfläche, indem Sie eine andere Farbe als auf dem Rest der Seite verwenden.
2. Text: Der Text der Schaltfläche sollte groß und leicht lesbar sein (keine ausgefallenen Schriftarten).
3. Symbole: Symbole erhöhen die Nutzerfreundlichkeit (+ Zum Warenkorb hinzufügen).
4. Position: Die Nutzer erwarten, dass die Schaltfläche "Zum Warenkorb hinzufügen" rechts vom Produkt-Image befindet.
5. Machen Sie sie GRÖSSER*: Große Schaltflächen erregen die Aufmerksamkeit und sprechen mehr Nutzer an.
6. Lange Produktbeschreibungen? Verwenden Sie zwei Schaltflächen zum Hinzufügen des Produkts zum Warenkorb, eine davon "above the fold" und die andere darunter.

*Große Schaltflächen eignen sich für Nutzer mit eingeschränkter Bewegungskoordination. Weitere Informationen hierzu finden Sie in Artikeln zu Fitts' Law.

Kaufvorgang ohne Registrierung

1. Ermöglichen Sie den Kunden den Abschluss des Kaufvorgangs, ohne sich vorher registrieren zu müssen.
2. Formulare sollten nur die wichtigsten Informationen abfragen.
3. Teilen Sie den Kunden mit, wozu Sie diese Informationen benötigen. Dies gilt insbesondere für personenbezogene Angaben.

Fortschrittsanzeigen

Eines der Elemente, dem auf vielen E-Commerce-Website am wenigsten Beachtung geschenkt wird, ist eine Fortschrittsanzeige. Sie kann mit der Karte in einem Einkaufszentrum verglichen werden, auf der der aktuelle Standort des Kunden angezeigt wird. Außerdem gibt sie Antworten auf die folgenden Fragen:

1. Wo befinde ich mich?
2. Wie viele Schritte muss ich noch durchführen?
3. Was ist der nächste Schritt?
4. Kann ich meine Bestellung noch überprüfen?


Einfache Formulare

Viele Formulare auf E-Commerce-Websites sind nicht nutzerfreundlich und geben den Nutzern kein aussagekräftiges Feedback. Auch wenn Sie es zunächst nicht glauben: Formulare können eine unterhaltsame und belohnende Kundenerfahrung bieten.

Das Ergebnis kann erstaunlich sein, da Ihre Kunden genau wissen, welche Informationen sie bereitstellen müssen, um den Einkauf abzuschließen.

Weitere Tipps für Formulare:

1. Verwenden Sie keine Branchenfachausdrücke.
2. Verwenden Sie ein Kontrollkästchen oder ein Optionsfeld, um weitere Informationen anzuzeigen, die möglicherweise erforderlich sind.
- Dies kann etwa eine abweichende Rechnungs- oder Versandadresse sein.
3. Vermeiden Sie Popup-Fehlermeldungen. Verwenden Sie stattdessen Fehlermeldungen, die den Problembereich hervorheben.
4. Formulardaten sollten nicht zurückgesetzt werden, wenn ein Fehler auftritt oder der Kunde das Formular nicht korrekt ausfüllt. Kunden wiederholen sich nicht gerne. Sie sollen ihre Fehler korrigieren können, während die bereits eingegebenen Details beibehalten werden.

Beantworten von Kundenfragen

Häufig gibt es viele unbeantwortete Fragen, die ein Kunde vor dem Abschluss einer Transaktion hat. Wie gut werden auf Ihrer Website die folgenden Fragen beantwortet?

1. Kann ich dieses Produkt innerhalb von x Tagen zurücksenden?
2. Kann ich meine Bestellung überprüfen, bevor ich den Einkauf bestätige?
3. Wie einfach ist es, mich bei Problemen an den Support oder an den Kundendienst zu wenden?
4. Wird mir die Ware in Rechnung gestellt, wenn ich auf die Schaltfläche "Weiter" klicke?
5. Kann ich nach dem Klicken auf die Schaltfläche "Weiter" noch Änderungen vornehmen?
6. Wie hoch ist der Gesamtpreis inklusive Versandkosten an meine Anschrift?
7. In wie vielen Tagen erhalte ich die Bestellung?
8. Ist die Website sicher und kann ich ihr meine Kreditkartendetails anvertrauen?
9. Welche Zahlungsmethoden werden neben Kreditkarten akzeptiert?
10. Wie viel muss ich jetzt bezahlen, wenn ich ein Produkt nur reserviere, und wie viel später?
11. Wie lauten Ihre Datenschutzbestimmungen?

Nützlicher Tipp: Falls nicht der vollständige Text angezeigt werden soll, der zum Beantworten von Fragen wie den oben aufgeführten erforderlich ist, fügen Sie Links zu den entsprechenden Bereichen Ihrer Website ein, auf denen Details erläutert werden. Sie können auch mithilfe von JavaScript oder einer anderen Technologie den Inhalt einblenden (+) oder ausblenden (-) lassen.

Permission-Marketing

Auf vielen E-Commerce-Websites werden die Kunden vor dem Abschluss des Kaufvorgangs gefragt, ob sie spezielle Werbe-E-Mails erhalten möchten. Haben Sie schon einmal getestet, was geschieht, wenn Sie diesen Schritt aus Ihrem Conversion-Vorgang entfernen?

Sie können den Nutzer jederzeit höflich darum bitten, sich für Ihren Newsletter anzumelden:

1. Nach Abschluss des Kaufvorgangs (auf der Bestätigungsseite)
2. Über die Bestätigungs-E-Mail für die Bestellung (ausgehende E-Mail)
3. Nach dem Versand der Ware an den Kunden


Oft wird der Kunde beim Abschluss des Kaufvorgangs auf E-Commerce-Websites gefragt, wie er auf die Website aufmerksam geworden ist.

Google Analytics bietet Ihnen die Möglichkeit die Conversion-Quellen Ihrer Website zu ermitteln. Sie müssten dann z.B. nicht mehr den Kunden fragen, wie er auf Ihre Website gekommen ist

Mit dem Website-Optimierungstool von Google können Sie jederzeit testen, ob das Entfernen dieser Frage sich positiv auf Ihre Conversion-Rate auswirkt.

Sicherheitsindikatoren

Sicherheitsindikatoren können Embleme, Qualifizierungen, Mitgliedschaften oder Sicherheitszusagen sein, die bewirken, dass die Kunden Ihre Website bedenkenlos nutzen. Dazu gehören:

1. Embleme von sicheren Zahlungs-Gateways
2. Markennamen aus Ihrem Angebot
3. Medien, in denen Sie vorgestellt oder erwähnt wurden (etwa "Bekannt aus dem Fernsehen")
4. Geld-zurück-Garantie
5. Branchenstandards-, -einstufung und -qualifizierung
6. Nachweis der Website-Sicherheit (Sicherheitssymbol hervorheben)


Die optimale Position Ihrer Sicherheitsindikatoren hängt vom Kontext der Indikatoren selbst ab.

Bei Kreditkartenzahlungen sollten Zertifikate oder Siegel für sichere Zahlungs-Gateways beispielsweise in der Nähe des Formulars zur Eingabe der Kreditkartendaten platziert werden.

Das Schlosssymbol im Browser des Nutzers ist ein Sicherheitsindikator. Manchmal ist es jedoch empfehlenswert, wie in dieser Grafik speziell darauf hinzuweisen.


Einige Anbieter von Zahlungs-Gateways stellen Ihnen Sicherheitsindikatoren bereit, die Sie verwenden können. Google Checkout stellt mehrere davon bereit.


Testen und bestätigen

Sind Sie immer noch nicht sicher, ob Sie mit den oben aufgeführten Tipps die Conversion-Raten beim Kaufvorgang steigern können?

Es wird empfohlen, Änderungen an Ihrer Website immer mit dem Website-Optimierungstool von Google zu testen und zu bestätigen. Das Website-Optimierungstool ist kostenlos.

Post von Gavin Doolan, Google Analytics Team

Zusammenfassung: Führen Sie bereits im November Tests durch und nutzen Sie die höheren Zugriffszahlen für eine schnelle Testdurchführung. So erhalten Sie Einblicke, mit denen Sie die Conversion-Zahlen in der geschäftigen Weihnachtszeit erhöhen können.

Conversion-Experten legen das Augenmerk verständlicherweise überwiegend darauf, den Besuchern die Website-Nutzung zu erleichtern, sodass diese Kunden werden können. Dies sollte für alle Website-Inhaber ein langfristiges Ziel sein. Das Testen von Websites bietet jedoch auch kurzfristige und schnelle Vorteile. Mit einem Tool wie dem Google Website- Optimierungstool können Angebote zu Testzwecken miteinander verglichen werden. Außerdem können ihre Auswirkungen auf die Conversion-Zahlen ermittelt werden.

Viele Händler werden sich in der Vorweihnachtszeit Gedanken darüber machen, wie sie Besucher dazu bringen können, auf ihren Websites Waren zu kaufen. Eine Möglichkeit hierzu sind Sonderangebote, mit denen Besucher darin bestärkt werden, dass dies der beste Anbieter der gesuchten Produkte ist. Aber woher wissen wir, mit welchen Angeboten die besten Ergebnisse erzielt werden können? Ganz einfach: indem wir sie testen!

2009 testete der bekannte Blumenhändler Blume2000.de zu Beginn der Weihnachtssaison zwei Angebote. Dabei wurden zwei unterschiedliche Weihnachtsangebote in einem einfachen A/B-Test miteinander verglichen. Das Unternehmen wollte wissen, ob die Nutzer lieber Blumen mit einer Weihnachts-CD kombinieren (Version A) oder eher zu einem etwas teureren Angebot greifen würden, das Blumen und eine Schachtel Pralinen umfasste (Version B).


Bei den frühen Tests stellte sich heraus, dass die Pralinen-Kombination (Version B) trotz des höheren Preises auf mehr Interesse stieß. Durch diesen einfachen Test konnten die Conversion-Zahlen um sechs Prozent gesteigert werden. Diese Fallstudie ist hier verfügbar.

Beginnen Sie noch heute mit den Tests!

Wie Sie in der Insights for Search-Grafik unten sehen können, wuchs das Interesse der Käufer an Weihnachtsgeschenken in Deutschland ab Anfang Oktober. Im November sind die Zugriffszahlen eines Website-Inhabers dann wahrscheinlich bereits soweit angestiegen, dass er kurze Tests durchführen und schneller aussagekräftige Ergebnisse erhalten kann. So haben Sie die Tests bereits abgeschlossen, bevor die wirklich geschäftige Saison beginnt.


Was sollten Sie als Nächstes tun? Bereiten Sie sich darauf vor, Ihre Weihnachtsangebote zu testen, während die Zugriffszahlen vor Beginn der wirklich geschäftigen Saison langsam steigen. So können Sie die Ergebnisse optimal umsetzen!

Informationen zum Durchführen von A/B- Tests mithilfe des Google Website- Optimierungstools erhalten Sie hier.

Post von Shane Cassells, Google Analytics Team