Neukunden-Generierung mit AdWords: navabi vervielfacht Umsatz mit Customer Lifetime Value-Strategie

Navabi.de, ein Online-Versandhandel für Damen-Designermode in großen Größen, setzte zur Neukundengewinnung erst auf Google AdWords und eine reine Gewinnmaximierungsstrategie. Nachdem der Customer Lifetime Value in die Biet-Strategie eingeführt wurde, konnten Umsatz und Profitabilität nachhaltig gesteigert werden.

Eine ausgezeichnete Idee: Beim Start-up-Wettbewerb 2010 kürten die Leser der Zeitschrift Internet World navabi.de zum Sieger. Der Online-Shop vertreibt Designermode in großen Größen. Alle Artikel und Outfits werden mit Videos präsentiert, um die Kaufentscheidung zu erleichtern. Der erst seit 2008 existierende Versandhandel expandiert kräftig und liefert derzeit bereits in 24 Länder.

Das Hauptmittel zur Neukundengewinnung ist Suchmaschinenmarketing. „Ich wusste, dass wir über Google AdWords extrem viele potenzielle Kunden ansprechen können – genau dann, wenn sie nach unserem Produktangebot suchen“, erinnert sich navabi-Geschäftsführer Zahir Dehnadi. Angesichts des raschen Erfolgs holte der Händler zur weiteren Steuerung der Suchkampagnen Ende 2009 die Passauer crealytics GmbH, ein Google AdWords zertifizierter Partner, an Bord. Gemeinsam setzte man auf eine performance-orientierte Strategie, bei der der Gewinn nach Akquisitionskosten bzw. AdWords-Ausgaben in den Mittelpunkt gestellt wird. Es gab und gibt keine Budgetrestriktionen. Solange jeder ausgegebene Euro mindestens einen Euro einspielt, wird weiter investiert.

Grenzen einer reinen Performancestrategie

Die Performancestrategie hatte allerdings einen Nachteil: Sie funktionierte gut bei Markenbegriffen, nicht aber bei generischen Keywords wie „Damenmode große Größen“. Der schlichte Grund: Infolge des höheren CPCs von generischen im Vergleich zu Marken-Keywords lohnte es sich nicht, generische Keywords in Top-Positionen zu buchen, wie crealytics-Geschäftsführer Andreas Reiffen offen einräumt. „Wir haben uns angeschaut, wie viel Deckungsbeitrag über die verkauften Produkte erwirtschaftet wurde und was wir bei Google ausgegeben haben. Und das war für die generischen Begriffe unter dem Strich ein Minusgeschäft.“ Bei dieser Betrachtung lieferten gerade Neukunden, die über generische Keywords zu navabi kamen, aber als Erstkunden noch nicht viel Geschäft generierten, keine ausreichenden Deckungsbeiträge, um ein weiteres Investment zu rechtfertigen.

Customer Lifetime Value-Strategie erlaubt wesentlich höhere Gebote

Das änderte sich erst, als die Biet-Strategie auf ein Customer Lifetime Value (CLV)-Modell umgestellt wurde. CLV ist eine ganzheitlichere und langfristigere Betrachtungsweise der Kundenbeziehung und des Kaufverhaltens. „Unsere Kundinnen sind sehr loyal; wenn sie uns erst einmal gefunden haben, bleiben sie lange. Deshalb ist die Integration von CLV in Marketingstrategien absolut notwendig“, erläutert Dehnadi. Die Biet-Strategie wurde um den CLV ergänzt, so dass neben Deckungsbeiträgen auch der zusätzliche Wert von Neukunden berücksichtigt wird. Dieser ergibt sich aus den zu erwartenden Folgekäufen aufgrund der hohen Kundenloyalität. Bei generischen Keywords, die eine bessere Leistung als Marken-Keywords im Hinblick auf das Generieren von Neukunden erzielten, konnte dadurch der Mitteleinsatz erhöht und auf wesentlich höhere Positionen geboten werden. Die Tabelle in Abb. 1 zeigt, dass unter Berücksichtigung des CLV eine Platzierung der AdWords auf Position 3 optimal ist, während bei einer rein kurzfristigen Betrachtung eine deutlich niedrigere Position auf Rang 11 erzielt würde.

Abb. 1: Vergleich von Profit und bzw. Kundenwert in Abhängigkeit von der AdWords Position mit und ohne Berücksichtigung des Customer Lifetime Value (CLV)

(Alle Werte sind aus Gründen der Vertraulichkeit verändert, spiegeln aber die bei navabi.de erzielten Ergebnisse wieder.)

Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung binnen Jahresfrist

Durch die langfristigere Betrachtung wurden deutlich mehr Kunden gewonnen und navabi wuchs mittels Google AdWords wesentlich rascher. „Wir haben den Umsatz signifikant gesteigert und sind in der Lage, mit dem richtigen CLV die Profitabilität bis zu ihrem Maximum auszuschöpfen. Aber vor allem geht es uns um Neukunden und deren Umsatz. Sie werden in den nächsten Jahren die Profitabilität um ein Vielfaches erhöhen.“ Geschäftsführer Dehnadi: „Ich bin überzeugt, dass es sich gelohnt hat, Zeit in die Berechnung des CLV zu stecken. Wir haben gemeinsam mit crealytics eine perfekte Optimierungsstrategie geschaffen.“



So optimieren Sie Ihre AdWords-Strategie

„Wichtig ist es, der Kundenbeziehung einen Wert zu geben“, sagt Crealytics-Geschäftsführer Andreas Reiffen. „Es ist dabei völlig gleich, ob Neukunden ein monetärer Wert gegeben, allein der Deckungsbeitrag erfasst oder ein Imagewert für eine Brandingkampagne bestimmt wird.“ Der SEM-Experte gibt am Beispiel der Neukundengewinnung von navabi.de vier Tipps zur Optimierung der AdWords-Biet-Strategie unter Berücksichtigung des Customer Lifetime Value:

• Weisen Sie Neukunden einen monetären Wert zu, anstatt nur aus dem Bauch heraus zu agieren. Zu Beginn ist es sinnvoll, einen groben Schätzwert anzusetzen und diesen im Zeitverlauf ggf. anzupassen.
• Setzen Sie den Neukundenwert als Steuerungsgröße ein. Sie können so gezielt Ihr Wachstum ankurbeln und Marktanteile gewinnen. Je höher der Wert von Neukunden angesetzt wird, desto prominenter können Sie Ihre Anzeigen platzieren. Sie entscheiden also, ob Sie eher optimistisch oder eher pessimistisch schätzen.
• Achten Sie darauf, dass Neukunden nur ein einziges Mal mit einem Neukundenwert versehen werden. Ein Kunde ist nach dem Erstkauf für seinen gesamten Kunden-Lebenszyklus „abgegolten“. Umsätze bzw. Deckungsbeiträge der Folgebestellungen werden nicht erneut den Google AdWords zugerechnet.
• Sehen Sie den Wert von Neukunden nicht als gegeben an, sondern versuchen Sie eine Strategie zu entwickeln, um die Kundentreue zu erhöhen.

Klicken Sie hier, um die Fallstudie im pdf-Format herunterzuladen.

Geschrieben von Stefanie Dürr, eCommerce Project Manager