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Konsumenten wollen persönliche Daten nur beim Buchungsabschluss preisgeben

Dienstag, 18. Januar 2011 | 14:35

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Das Flug-Reise-Portal TUIfly.com gehört zu TUI, dem weltgrößten Touristikkonzern. Über TUIfly.com werden rund 170 Ziele in 42 Ländern zur Buchung angeboten. Darunter befinden sich sowohl attraktive Städteziele als auch Destinationen in den klassischen Urlaubsregionen rund um das Mittelmeer. TUIfly.com vertreibt Flüge von über 10 Airlines, darunter auch die der eigenen TUIfly-Flotte. Die Website ist mit über 2 Mio. Besuchern die zehntgrößte im Bereich Touristik in Europa und wird von SinnerSchrader konzeptuell und technisch betreut.

Die Anfang 2009 neu gestaltete Website wird kontinuierlich auf die Wünsche der Konsumenten optimiert. Die Basis dafür stellen Web Analytics und ausführliche Tests (A/B und multivariat) direkt auf der Website. Die Optimierung wird geführt vom SinnerSchrader Webanalytics-Team.

Abfrage persönlicher Daten zu Beginn einer Buchung führt zu mehr Buchungsabbrüchen

TUIfly.com bietet dem Konsumenten im Prozess zur Flugbuchung die Reservierung von Sitzplätzen, sowie weitere Extras wie die Auswahl des Menüs an Bord oder das Buchen von Sondergepäck an. Die Auswahl dieser Extras und die Zuordnung zu den reisenden Personen soll möglichst einfach durchzuführen sein. Deshalb werden die Namen der Reisenden schon zu Beginn der Buchung abgefragt und der Konsument kann gewählte Extras den Mitreisenden namentlich zuordnen.

Die Analyse des Buchungsprozesses zeigte, dass Konsumenten die Buchung vermehrt bei dieser Eingabe der Namen abbrachen. Deshalb wurde in einem Test die Abfrage der Namen der Reisenden zur Buchung der Extras entfernt.

Variante A


Variante B

A/B Test

TUIfly.com ermittelte in einem A/B-Test die optimale Anordnung für die Eingabe der persönlichen Daten und die Zuordnung der Extras. Der Buchungsprozess wurde dazu in zwei Varianten implementiert. Beide Varianten erlaubten die Zuordnung von Extras zu individuellen Personen. Allerdings wurden in Variante A die Namen der Reisenden abgefragt. Wohingegen in Variante B fest vorgegebene Benennungen (1. Passagier, 2. Passagier, ...) verwendet wurden. Die Eingabe persönlicher Daten war in Variante B erst am Ende des Buchungsprozesses notwendig. Der Besucher der Website bekam in dem vierwöchigen Testzeitraum jeweils nur eine der Varianten im Buchungsprozess angezeigt.

Variante B erzielt eine 25% bessere Abbruchquote

Die Testauswertung zeigte das Ergebnis: Variante B erzielte eine um 1% höhere Conversion-Rate (1% mehr Buchungen) und eine 25% bessere Abbruchquote bei der Flugbuchung. Sie wurde ausgewählt und auf TUIfly.com fortan genutzt. Obwohl bei Variante A die Zuordnung der Reisenden zu den gebuchten Extras einfacher ist, brachen mehr Konsumenten die Buchung bei der Eingabe der Namen der Reisenden ab als bei Variante B, die die Eingabe der persönlichen Daten an dieser Stelle noch nicht erforderlich machte.

Was sollten Sie als nächstes tun?

Wichtig bei der Optimierung einer Website ist neben der qualitativen Verbesserung der Usability auch immer die Durchführung eines quantitativen Tests. Wird nur auf Grund von Usability-Erwägungen eine Änderung vorgenommen, ohne diese mit einem Test abzusichern, werden Auswirkungen auf andere Teile der Buchung übersehen.

Sichern Sie grundsätzlich alle Anpassungen mithilfe von Tests ab. Lassen Sie immer den Konsumenten entscheiden, wie viel er von sich preisgeben und wie er Ihre Website nutzen will.

SinnerSchrader gehört zu dem von Google ins Leben gerufene Netzwerk von Google Conversion Professionals. Hier können Sie mehr über dieses Programm erfahren und einen Experten finden, der Sie dabei unterstützen kann, die Profitabilität Ihrer Online-Präsenz zu optimieren.

Geschrieben von Jos Meijerhof, Google Conversion-Team und Alexander Czernay, Head of Web Analytics bei SinnerSchrader