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A&O HOSTELS steigerte mit Hilfe von Suchtrichter-Daten die Conversion Rate um 23 Prozent

Dienstag, 17. August 2010 | 10:43

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Heute möchten wir Ihnen zeigen, wie A&O HOSTELS Suchtrichter-Daten zur besseren Kampagnensteuerung und zur Maximierung der Sales nutzt.

A&O HOSTELS setzt auf Google AdWords

In den 10 Jahren am Markt zeigte A&O HOSTELS ein starkes Wachstum: Als europäischer Marktführer für private Hostel-Unterkünfte ist A&O HOSTELS an über 15 Standorten in zehn verschiedenen Städten vertreten. Im Jahr 2009 wickelte A&O über eine Million Übernachtungen ab. Das Angebot von A&O HOSTELS richtet sich an Städtereisende, Schulklassen, Familien und Geschäftsreisende. Um all diese Zielgruppen anzusprechen, spielt die Direktvermarktung über den Online-Vertriebkanals eine wichtige Rolle, flankiert durch die Vermarktung über Google AdWords.

Bessere AdWords-Steuerung durch Berücksichtigung von Klickpfaden

Ads2People, die betreuende Agentur von A&O HOSTELS, machte sich den Suchtrichter-Bericht Vorbereitete Conversions zunutze, um diejenigen Keywords zu identifizieren, die in einer früheren Phase des Entscheidungsprozesses eine spätere Buchung anbahnen. Bei dieser Analyse zeigte sich, dass Keywords, die aus einer Kombination von Ort und Hostel bestehen, eine große Bedeutung für die Generierung einer späteren Conversion auf Brand-Keywords haben. Denn 10% der durch die Marke generierten Sales wurden durch derartige Kombinations-Keywords angebahnt. Die Betrachtung der Klickpfade ergab außerdem, dass 40% der Sales von Long-Tail-Keywords eingeleitet wurden.


Beispielhafter Suchprozess bei der Buchung einer Unterkunft

Als Konsequenz aus dieser Erkenntnis wurden rein unterstützende Keywords innerhalb des AdWords-Kontos beibehalten und teilweise sogar mit höheren Klickgeboten versehen als diese bei einer ausschließlichen Bewertung auf Basis des letzten Klicks der Fall gewesen wäre.
Das Ergebnis dessen war eine Steigerungen der vorbereiteten Conversions um 7%. Anhand der Suchtrichter-Daten konnte somit solchen Keywords, die indirekt an einer Conversion beteiligt sind, eine deutlich stärkere Gewichtung zugeschrieben werden als bei einer ausschließlichen Performance-Evaluation auf Basis des letzten Klicks. Neben der Investition in direkte Conversion-Treiber wurden somit zusätzlich relevante anbahnende Keywords identifiziert und mit adäquaten Geboten versehen.

Bedeutung von Impressions bei der Generierung von Conversions

Neben Klicks sind auch Impressions im Verlauf eines Conversion-Prozesses bedeutsam, um potenzielle Kunden überhaupt erst an eine Marke heranzuführen. Im betrachteten Zeitraum bewirkte eine verbesserte Anzeigenposition von solchen Keywords, die durch Sichtkontakte Sales anbahnen (sog. vorbereitende Impressions), entgegen der Hypothese keine signifikante Steigerung der Conversion Raten. Dies lag möglicherweise daran, dass nur 15% der Conversions eine vorherige Anzeigeneinblendung vorausging, so dass die Datenmenge möglicherweise zu gering war, um einen Effekt nachzuweisen.

Verkürzung des Entscheidungsprozesses dank neuer Strategien

Eine Analyse des Zeitintervalls vom ersten Website-Besuch bis zur Conversion mit Hilfe des Berichts Zeitintervall zeigte, dass im betrachteten Monat 60% der Kunden noch am gleichen Tag konvertierten, wohingegen 30% der Kunden 2-9 Tage später buchten und 10% der Kunden sogar erst mit einer 10-12 tägigen Verzögerung eine Buchung vornahmen.
Aufgrund dieser Erkenntnis wurden die bisher verwendeten AdWords-Strategien neu bewertet und Remarketing-Maßnahmen eingesetzt. Dies führte dazu, dass die Zeitspanne bis zur Buchung um 4% reduziert werden konnte. So buchten im Folgemonat bereits 63% der über AdWords generierten Kunden noch am gleichen Tag ein Hostel.

Sorgen Sie für Sichtbarkeit Ihres Angebots bei Neukunden

Nutzen Sie Suchtrichter-Daten für die Kampagnensteuerung und -optimierung. Identifizieren Sie Keywords, die Konsumenten in einer frühen Phase des Entscheidungsprozesses an Ihre Marke und Ihr Angebot heranführen. Fangen Sie an, Schlussfolgerungen aus der Analyse von Klickpfad-Daten umzusetzen. Testen Sie schließlich den Effekt, den das Anreichern Ihres Keywordinventars mit solchen Keywords hat, die eine spätere Transaktion vorbereiten.

Post von Stefanie Dürr, eCommerce Project Manager