Wie sich Google Analytics als Controlling-Instrument nutzen lässt

Die e-wolff Marketing GmbH wurde von Google im Rahmen des Google Conversion Professional (GCP)-Programms und des Website Optimizer Authorized Consultants (WOAC)-Programms zertifiziert. In diesem Post erläutert Sebastian Pospischil, Google Conversion & Website Optimizer Professional, wie sich Google Analytics als Instrument für die Kostenkontrolle von Online- und Offline-Marketingbudgets einsetzen lässt.

Für viele Unternehmen, die sich verschiedener Online- und Offline-Marketinginitiativen bedienen, stellt sich die Frage, wie das Marketingbudget so aufgeteilt werden kann, dass sich ein maximaler Return on Investment erzielen lässt. Die optimale Budgetverteilung setzt eine Analyse der Rentabilität der einzelnen Marketingaktivitäten voraus. Daher sollen die einzelnen Schritte aufgezeigt werden, anhand derer die Rentabilität der verschiedenen Marketingkanäle berechnet werden kann. Im Mittelpunkt steht dabei die Verwendung der benutzerdefinierten Segmentierung in Kombination mit benutzerdefinierten Berichten in Google Analytics.

Die einzelnen Kostenstellen definieren

Der erste Schritt besteht in einer Aufstellung der einzelnen Marketingaktivitäten samt Höhe der (monatlichen) Kosten. Zum Beispiel könnten dies folgende Kostenstellen sein:

Schlüssel	Beschreibung
SEM	Kosten für Suchmaschinenmarketing wie z.B. Google AdWords
SEO	Kosten für Suchmaschinenoptimierung
PSM	Kosten für Produkt- und Preisvergleichsseiten
Newsletter	Kosten für die Erstellung von Newsletterkampagnen
PRINT	Kosten für Printkampagnen
…	…

Erträge in Google Analytics segmentieren

Dann werden die Erträge der Marketingaktivitäten ermittelt. Nutzt ein Online-Shop das in Google Analytics verfügbare E-Commerce Tracking, können die Umsatzzahlen dem Bericht „Transaktionen“ entnommen werden. Bei anderen Geschäftsmodellen empfiehlt es sich, die definierten Ziele mittels Zuweisung eines realistischen Durchschnittsbetrags monetär zu bewerten.

Im Folgenden wird ein Ansatz vorgestellt, wie sich in Google Analytics mithilfe eines benutzerdefinierten Berichts die Umsätze den einzelnen Marketingaktivitäten zuordnen lassen.

Die benutzerdefinierten Berichte in Kombination mit benutzerdefinierten Segmenten bieten eine schnelle Übersicht bis auf Keyword- und Produktebene. Die einzelnen Dimensionen und Messdaten können dem nachfolgenden Screenshot entnommen werden. Die gewählten Dimensionen lassen sich selbstverständlich an die spezifischen Bedürfnisse jedes Unternehmens anpassen.

Die Flexibilität der benutzerdefinierten Segmentierung lässt sich nutzen, um die Umsätze pro Marketingkanal abzubilden und Segmentierungsregeln für jeden einzelnen Bereich zu erstellen. Voraussetzung dafür ist ein korrekt aufgesetztes Kampagnen-Tracking (z. B. http://www.example.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=winter_sale) oder zumindest die Verwendung von angehängten IDs in den URLs (z. B. http://www.example.com/?refid=0001). Damit lassen sich dann Regeln festsetzen. Die nachstehende Tabelle gibt eine Übersicht, wie man die einzelnen Bereiche segmentieren könnte.

Auf diese Weise kann ein großer Teil der tatsächlichen Umsätze den einzelnen Quellen und damit deren Kostenstellen zugeordnet werden.

Berechnung der Rentabilität

Um nun die Rentabilität der einzelnen Kostenstellen zu berechnen, sollte die Art der einzelnen Kostenstellen berücksichtigt werden: Suchmaschinenoptimierung beispielsweise ist eine langfristige Angelegenheit und sollte daher als Investition gesehen werden. Der Erfolg von Newsletterkampagnen kann hingegen als kurzfristig bewertet werden.

Beispiel: Die Gesamtkosten (Agency Fee, Manntage intern, sonstige Fixkosten, …) für unsere E-Mail Kampagne betrugen 2.000 €, der Umsatz liegt bei 3.500 € und kam über 5 Transaktionen zustande. Der Gewinn vor Kampagnenkosten liegt bei 1.750 €, die Marge (Umsatz/Gewinn) ist damit 2 %. In diesem Beispiel gehen wir davon aus, dass die Stornoquote 0 beträgt.

1. Kurzfristige Betrachtung

Die kurzfristige Betrachtung addiert alle entstandenen Kosten und zieht diese vom Produktgewinn ab, der sich als Quotient aus Umsatz und Gewinnmarge ergibt. So kann schnell und einfach die Rentabilität berechnet werden.

Gewinn = (Umsatz / Marge) – Gesamtkosten

Gewinn = (3.500 € / 2) - 2.000 € = -250 €

Verlust (Kunde) = Verlust / Transaktionen

Verlust (Kunde) = 250 € / 5 = 50 €

Bei kurzfristiger Betrachtung entstanden somit 250 € Verlust. Dies entspricht einem Verlust von 50 € pro Kunde. Die Kampagne war also nicht rentabel.

2. Langfristige Betrachtung

Die langfristige Betrachtung macht sich in der Regel die Erkenntnisse des Customer Lifetime Value zunutze. Es wird dabei angenommen, dass der Kunde im Laufe seines Kundenzyklus von X Jahren Y Bestellungen mit einem Deckungsbeitrag (Gewinn) von Z machen wird.

Bei dieser Betrachtung fällt das Ergebnis anders aus, da sich der Verlust pro Kunde im Laufe des Kundenlebenszykluses mit hoher Wahrscheinlichkeit amortisieren wird.

Problematisch an diesem Modell ist jedoch der nicht exakt vorhersagbare Wert eines Kunden über den Lebenszyklus hinweg. Für eine genauere Schätzung der Rentabilität ist es daher üblich, den durchschnittlichen Kundenwert pro Jahr (abzüglich aller Fixkosten) basierend auf Vergangenheitsdaten zugrunde zu legen.

Dieser Ansatz hilft ebenfalls bei der jährlichen Budgetplanung.

Beispiel: Ein Unternehmen habe im Jahr 2009 1. Mio. € Gewinn mit 1.000 Kunden gemacht.

Durchschnittlicher Kundenwert (2009) = Gewinn / Anzahl Kunden

Durchschnittlicher Kundenwert (2009) = 1.000.000 € / 1.000 = 1.000 €

Angesichts des durchschnittlichen Kundenwerts von 1.000 € können die 50 € Verlust in der Anbahnung der Kundenbeziehung also in Kauf genommen werden.

Fazit

Google Analytics kann als wertvolles Instrument für eine Kostenkontrolle von Online- und Offline-Marketingbudgets herangezogen werden. Dabei ermöglicht die benutzerdefinierte Segmentierung in Google Analytics eine tiefgehende Analyse der Daten. Zusätzlich lassen sich die Daten weiter anreichern, beispielsweise unter Verwendung der benutzerdefinierten Variablen. Wie ist zum Beispiel das Verhältnis zwischen Gastbestellungen und Neukundenbestellungen? Was bedeutet das für den Kundenwert? Google Analytics kann hierfür wertvolle Antworten liefern.

Die Google Analytics Experten der e-wolff Marketing GmbH unterstützen Sie gerne bei diesen und anderen Projekten.

Post von Sebastian Pospischil, Google Conversion & Website Optimizer Professional, e-wolff Marketing GmbH

e-wolff Marketing GmbH ist Teil des Google Conversion Professional-Netzwerks. Hier können Sie mehr über dieses Programm erfahren und einen Experten finden, der Sie bei der Optimierung der Profitabilität Ihres Onlinegeschäfts unterstützt.