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Verwenden von KPIs: Teil 1

Dienstag, 30. Juni 2009 | 14:10

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Im letzten Google Analytics-Post sprach Evelyn darüber, wie wichtig die Messung Ihrer Conversions in Google Analytics ist. Aufbauend auf diesem Post möchte ich Ihnen heute erläutern, wie Sie die Leistung Ihrer Website mithilfe weiterer Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators - KPIs) messen können. Welcher Aspekt ist der wichtigste für Sie? Die Zugriffszahlen? Die Conversions durch Nutzer? Die Kosten Ihrer Suchmaschinenwerbung in Relation zu den Umsatzzahlen? Anhand solcher KPIs erfahren Sie, wie erfolgreich Ihre Website Ihre geschäftlichen Anforderungen erfüllt und welche Verbesserungen Sie eventuell vornehmen können.


Was sind KPIs?


Einfach ausgedrückt ist ein KPI eine wichtige Kennzahl in Google Analytics, die zeigt, inwieweit Ihre Website Ihre Zielvorgaben realisiert. Wenn die Zielvorgabe Ihrer Website beispielsweise darin besteht, online Produkte zu verkaufen, ist eine besonders bedeutsame Google Analytics-Kennzahl die Conversion-Rate im E-Commerce-Bericht. Sie gibt Aufschluss darüber, wie viel Prozent der Besucher Ihrer Website dort tatsächlich einen Kauf tätigen und woher diese Besucher kommen. Was KPIs von anderen Kennzahlen unterscheidet, ist ihre Bedeutung für die Leistung Ihrer Website und somit für Ihr gesamtes Online-Geschäft.


Warum sollten Sie KPIs verwenden?


Das Erstellen von KPIs ist aus zwei Gründen wichtig. Erstens werden Sie durch Änderungen an KPIs darauf aufmerksam gemacht, dass Sie Maßnahmen ergreifen müssen. Wenn beispielsweise die Absprungrate Ihrer Homepage plötzlich um 50 Prozent ansteigt, sollten Sie sofort reagieren, um die Ursache herauszufinden und den Trend wieder umzukehren.


Zweitens helfen KPIs, die Funktion des Google Analytics-Kontos stärker im Unternehmen zu verankern. Anhand der Zahlen lässt sich erkennen, welche Erwartungen die verschiedenen Akteure in Ihrem Unternehmen an das Google Analytics-Konto und an die Online-Präsenz des Unternehmens insgesamt haben. Mit Leistungsberichten und Kennzahlen an der Hand können Sie Ihre Kollegen enger in die Entwicklung des Online-Geschäfts einbinden.


In diesem YouTube-Video sehen Sie einen Vortrag unseres Google Analytics-Experten Avinash Kaushik über die Bedeutung der Absprungrate.


Wie stellen Sie eine Liste mit KPIs zusammen?


Die Basis jeder erfolgreichen KPI-Erstellung besteht darin, die Geschäftsziele Ihrer Website in sinnvolle Kennzahlen in Ihrem Google Analytics-Konto zu übersetzen. Jedes Unternehmen ist anders und Sie selbst kennen es am besten. Daher können nur Sie selbst Ihre KPIs erstellen. Stellen Sie zu Beginn sich und anderen Akteuren in Ihrem Unternehmen folgende Frage: Welche Funktion soll aus Ihrer Sicht die Website des Unternehmens erfüllen? Notieren Sie sich die Antworten. Je nachdem, mit wem Sie sprechen, fällt die Antwort vermutlich anders aus. Es ist wichtig, Meinungen aus allen Abteilungen Ihres Unternehmens einzuholen und dann die Antworten zu priorisieren. Ich empfehle Ihnen, allenfalls die zehn wichtigsten zu berücksichtigen.


Nachdem Sie die Geschäftsziele Ihrer Website erfasst haben, können Sie beginnen, entsprechende KPIs zu erstellen. Angenommen, ein Geschäftsziel besteht darin, mehr Menschen nach dem Betrachten Ihrer Website zu einem Besuch in Ihrem Ladengeschäft zu bewegen. Ein guter KPI hierfür im Analytics-Konto wäre die Conversion-Rate von Website-Besuchern, die die Seite mit der Anfahrtsbeschreibung zum Standort Ihres Ladengeschäfts aufrufen.


Folgende Tipps sind möglicherweise beim Erstellen aussagekräftiger KPIs hilfreich:


Achten Sie darauf, dass die KPIs für Ihr Geschäft wichtig und relevant sind. Wie schon erwähnt ist es außerordentlich wichtig, dass sich die KPIs an Ihren tatsächlichen Geschäftszielen orientieren. Ein KPI wie "mehr Besucher anziehen" klingt auf den ersten Blick gut, aber entspricht dies wirklich Ihren geschäftlichen Zielvorgaben? Was haben Sie davon, wenn das Marketing zwar die Anzahl Ihrer Besucher verdoppelt, aber die neu gewonnenen Besucher keine Käufe tätigen? Ein besseres Ziel wäre die Gewinnung von qualitativ höherwertigen Besuchern, wobei sich die Qualität an der Conversion-Rate oder an der Absprungrate bemisst.


KPIs müssen praktisch umsetzbar sein. Wenn Sie aus einem KPI keine praktischen Maßnahmen ableiten können, ist es kein guter KPI. Stellen Sie sich folgende Frage: Wenn sich dieser KPI morgen verdoppelt oder halbiert hat - was tue ich dann?


Konzentrieren Sie sich auf Ihre Zielgruppe und liefern Sie Kontext. Wenn Sie anderen Teammitgliedern Berichte zur Verfügung stellen, berücksichtigen Sie, dass nicht alle Aspekte für jeden gleich relevant sind. Versuchen Sie, diejenigen Kennzahlen in den Mittelpunkt zu stellen, die für den jeweiligen Aufgabenbereich der Teammitglieder am wichtigsten sind. Ein Beispiel: "In der letzten Woche verwendeten 50 Prozent der Nutzer die Suchfunktion unserer Website. Von diesen verließen 45 Prozent die Website unmittelbar nach dem Betrachten der Suchergebnisse für die häufigsten zehn Begriffe." So nützlich diese Information für die Mitglieder des mit der Verbesserung der Website-Suchfunktion beschäftigten Designteams und deren Leitung auch sein mag, für die Marketingabteilung ist sie wohl überflüssig.


In meinem nächsten Post werde ich beschreiben, wie Sie einige typische KPIs anhand bestimmter Kennzahlen in Ihrem Analytics-Konto erfassen und analysieren können. Dazu schauen wir uns an, welche Berichte - etwa zu Online-Verkäufen oder Leads - Ihnen bei der Beobachtung und Verbesserung wichtiger Geschäftsziele von Nutzen sein können. Es wäre schön, wenn Sie uns in diesem Zusammenhang einige Beispiele für Geschäftsziele nennen könnten, die Sie gerne mit Analytics auswerten würden. Wenn Sie sich beteiligen möchten, senden Sie uns einfach eine

E-Mail. Leider werde ich Ihre Kommentare nicht alle persönlich beantworten können. Ich werde mich jedoch bemühen, die in Ihrem Feedback angesprochenen KPIs zu diskutieren und Ideen für nützliche Analytics-Berichte zu liefern, die auf Ihren Erfordernissen basieren.


Post von Brian O'Sullivan, Google Analytics Team