Verwenden von KPIs: Teil 2

In meinem letzten Beitrag behandelte ich die Bedeutung von Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators – KPI) und gab einige Anregungen für den Aufbau einer KPI-Liste. Es ist gut, darüber nachzudenken, welche Metriken Sie brauchen, um Ihr Unternehmen online zu betreiben. Folgende Frage bleibt jedoch zu beantworten: Wie lässt sich das in Berichte umsetzen, auf die Sie in Analytics zugreifen können, und in Daten, die Sie und Ihr Team als Grundlage für Ihre Maßnahmen verwenden können? Heute werden wir uns ein Musterunternehmen und Beispielszenario ansehen, um uns näher mit der Verwendung von KPIs und Analytics-Daten in der Praxis zu befassen.

Unternehmensziele und KPI-Liste

Nehmen wir als Beispiel eine kleine Firma, die Autoteile für Oldtimer online verkauft. Die Site hat auch eine aktive Nutzerschaft. Der Google-Analytics-Manager in dieser Beispielfirma möchte für den Mitarbeiter, der für die Online-Marketingkampagnen zuständig ist, KPIs zusammenstellen. Gemeinsam legen sie folgendes Unternehmensziel fest:

Mehr hochwertige Nutzer dazu bringen, die Site zu besuchen.

Sie möchten mehr Menschen mit der Site anziehen, aber gleichzeitig dafür sorgen, dass es sich hierbei um die „richtigen Menschen“ handelt. Sie definieren die „richtigen Nutzer“ als Nutzer, die Teile von ihnen kaufen werden, aber sich auf der Site auch aktiv. Sie könnten das übergeordnete Ziel in die folgenden Teilziele untergliedern und diese in ihrem Google-Analytics-Konto verschiedenen KPIs zuordnen.

Teilziel	KPI	Bericht in Google Analytics
Mehr Nutzer dazu bringen, die Website zu besuchen	Anzahl der eindeutigen Besucher	Besucher > Besuchertrends > Absolut eindeutige Besucher
Eine Rendite auf die Marketingbemühungen sicherstellen	Rendite von Onlinekampagnen	Zugriffsquellen > AdWords > AdWords-Kampagnen (Registerkarte „Clicks“)
Mehr Menschen dazu bringen, Autoteile über die Website zu kaufen	E-Commerce-Conversion-Rate	E-Commerce > Conversion-Rate
Mehr Menschen dazu bringen, sich als Nutzer auf der Website zu registrieren	Zielabschlussrate „neuer Registrierungen“	Ziele > Conversion-Rate
Die Anzahl der Interaktionen erhöhen, die Menschen auf der Website haben	Zielabschlussrate „neuer Kommentarbeiträge“	Ziele > Conversion-Rate
Den Prozentsatz der wiederkehrenden Besucher erhöhen	Prozentsatz wiederkehrender Besucher	Besucher > Neu und wiederkehrend
Die Anzahl der „Markennutzer“ erhöhen	Prozentsatz von Besuchen, die auf direkte oder Markenkeywords zurückgehen	Besucher > Besuchertrends > Besuche (Markennutzersegment anwenden)

Wie ich in meinem letzten Beitrag erwähnt habe, ist es wichtig zu wissen, wem Sie Ihre KPI-Aktualisierung geben, und dieser Person dann den Kontext und die Details bereitzustellen, die sie für ihre Arbeit braucht. Um seinem KPI-Bericht den richtigen Kontext zu verleihen, wird der Google-Analytics-Manager einige Maßnahmen ergreifen. Zunächst einmal wird er jede Metrik, auf die er zurückgegriffen hat, mit einem vorangegangenen Zeitraum vergleichen. Anschließend wird er mehr Details und wertvolle Informationen zur Verfügung stellen, indem er jede Metrik nach Zugriffsquelle aufgliedert. Wenn die gesamte Conversion-Rate sinkt, kann der Marketing-Verantwortliche nicht viel mit diesen Daten anstellen. Wenn Sie aber wissen, dass eine niedrigere Conversion-Rate mit einer bestimmten Werbekampagne zusammenhängt, können Sie entsprechende Maßnahmen zur Optimierung der Kampagne ergreifen.

KPI-Bericht mit Maßnahmen

In der darauf folgenden Woche schickt der Google-Analytics-Manager der Marketingabteilung einen aktualisierten Status über jede KPI. In dieser Woche hat er drei Bereiche zur besonderen Beachtung hervorgehoben.

Die Anzahl der eindeutigen Besucher ist diese Woche um 21 % zurückgegangen. Diese Zahl geht schon seit Dezember jede Woche zurück. Ein Rückgang bei den eindeutigen Besuchern wird aus jahreszeitlichen Gründen im Januar erwartet. Die Analytics-Daten zeigen jedoch, dass der Rückgang in früheren Jahren weniger drastisch war (ca. 15 % für den Monat Januar). Jetzt sieht es nach einem Rückgang von 40 % für den Monat aus. Der Rückgang ist über alle Zugriffsquellen hinweg ziemlich ähnlich.

Zweitens ist die Zahl der Markennutzer gestiegen. Obwohl die Gesamtzahl der Besucher gesunken ist, gab es einen Anstieg bei den Markennutzern auf der Site.

Schließlich ist die Rendite Ihrer Onlinekampagnen gefallen. Insbesondere verzeichnete die AdWords-Kampagne „neue Registrierungen“ in der vorangegangenen Woche einen Renditerückgang von 56 %. Dies scheint auf eine Erhöhung der Durchschnittskosten pro Klick sowie einen Rückgang bei den Conversions zurückzuführen zu sein.

Da die restlichen KPIs weitgehend stabil geblieben sind, beschließt die Marketingabteilung, Maßnahmen für die oben genannten Punkte zu ergreifen.

Nach einiger Überlegung kommt Ihr Marketingverantwortlicher zu dem Schluss, dass die beiden ersten Punkte miteinander zu tun haben. Die Zahl der eindeutigen Besucher ist gefallen, da es in der derzeitigen schlechten Wirtschaftslage unwahrscheinlich ist, dass Benutzer Autos kaufen. Man ist jedoch der Ansicht, dass die Site von diesem Trend nicht beeinträchtigt werden sollte: Viele Oldtimer sind relativ preisgünstig, und durch die eigene Reparatur vieler Benutzer steigen sie sogar noch im Wert.

Vielleicht muss die Positionierung ihrer Kampagnen geändert werden – bisher konzentrierten sie sich auf den Luxus und das Prestige von Oldtimern, aber diese Positionierung spricht jetzt vielleicht weniger Menschen an.

Also beschließen Sie, neue Werbetexte in ihrem AdWords-Konto zu erstellen, die sich auf besser Aspekte Ihres Angebots konzentrieren, um zu sehen, wie die Wirkung im Vergleich zu den aktuellen Anzeigen ist.

Die Tatsache, dass die Markennutzer gestiegen sind, ist ermutigend. Den Besuchern, die sie anziehen, gefällt die Site, und sie kommen wieder zurück. Dieser Umstand rechtfertigt ihre Entscheidung, dass die Botschaft in den Kampagnen, die neue Besucher anziehen, geändert werden muss. Anschließend untersuchen Sie die Rendite der AdWords-Kampagne „neue Registrierungen“. Der Kostenanstieg lässt sich auf einige wenige Keywords zurückführen, die etwas zu allgemein gehalten sind. Das Keyword „Oldtimer“ kostete diese Woche $ 568,28, erbrachte aber nur eine neue Registrierung. Sie wissen von historischen Analytics-Daten, dass ein registrierter Benutzer im Durchschnitt $ 440,00 im Laufe des Jahres ausgibt. Auf der Grundlage dieses Wissens stellen sie fest, dass sie für dieses Keyword einen zu hohen Preis bezahlen, da sie damit vermutlich in Konkurrenz mit Anzeigen stehen, welche tatsächlich Oldtimer und nicht – wie sie – Teile für Oldtimer verkaufen. Sie verringern die Kosten pro Klick für das Keyword, sodass dieses unter die Durchschnittseinnahmen pro Klick fällt.

Außerdem erstellen sie einige konkretere Variationen dieses Keywords. Sie fügen in AdWords die Begriffe „Oldtimer-Fans“ und „Oldtimer-Zubehör“ zu ihrer Keywordliste hinzu.

Die Firma mit den Oldtimer-Teilen hat jetzt a) KPIs festgelegt, die für sie wichtig sind, b) diese KPIs in den Kontext von Trends im Zeitverlauf gesetzt und c) Schwerpunkte und Maßnahmen zur Lösung von Problemen identifiziert. Das voraussichtliche Ergebnis? Die Leistung der Website sollte sich in den Bereichen, die für den Unternehmenserfolg am wichtigsten sind, verbessern, wenn das Unternehmen neue Strategien ausprobiert.

Dieses Beispiel gibt Ihnen hoffentlich einige praktische Anregungen für die Weiterentwicklung Ihrer Analyse und Webleistung. Wir freuen uns über Rückmeldungen und Vorschläge von Ihnen per E-Mail.

Post von Brian O' Sullivan, Google Analytics Team