Dieser Post wurde ursprünglich von Shane Cassells im englischen Conversion Room Blog veröffentlicht.

Manchmal sind es gerade die einfachen Dinge, die einen großen Effekt auf Conversion-Raten haben. Conversion Rate Experts, einer unserer zertifizierten Partner für Website-Optimierung, hat uns berichtet, wie es vor kurzem gelang, den Umsatz von sunshine.co.uk’ durch Website-Optimierung zu verdoppeln – ein Zuwachs von £14 Millionen innerhalb eines Jahres! Lesen Sie die ganze Geschichte dieses enormen Erfolgs auf der Website der Conversion Rate Experts. In welcher Branche Sie auch tätig sind, von ihrer Vorgehensweise können Sie bestimmt ebenfalls profitieren.

Wissen, was Sie testen sollten
Besonders gut gefällt mir an dieser Fallstudie, dass sie die Wichtigkeit betont, vor Beginn der Tests die richtigen Daten zu sammeln. Die Optimierung der Conversion-Rate gelingt nicht allein durch möglichst umfangreiche Tests – es müssen auch die richtigen Dinge getestet werden. Conversion Rate Experts identifizierten die zu testenden Aspekte anhand von Umfragen unter Website-Besuchern, durch Nutzerfreundlichkeitstests und mithilfe von Google Analytics.

Durch Umfragen und regelmäßige Durchführung von Nutzerfreundlichkeitstests können Sie sich ein Bild davon machen, was Ihre Kunden und Besucher wollen. Damit Sie aber einen konkreten Nutzen aus Google Analytics ziehen können, müssen Sie wissen, was Sie möchten.

Jede Analysesoftware nützt Ihnen nur dann etwas, wenn Sie sich zuvor klargemacht haben, was Ihre Website leisten soll und an welchen Key Performance Indicators (KPIs) Sie den Erfolg messen können. Eine ausführliche Erläuterung der in diesem Zusammenhang wichtigen Punkte finden Sie in diesem Blog-Post (in Englisch) unseres Analytics-Experten Avinash Kaushik.

Kontinuierlich testen
Der Schlüssel zum Optimierungserfolg bei den Conversion-Raten liegt darin, die Bedeutung regelmäßiger Vergleichstests beim Arbeiten an einer Website zu verstehen. Die Conversion-Rate einer Website zu verdoppeln, ist keine leichte Aufgabe – insbesondere bei Unternehmen wie sunshine.co.uk, deren Markt ohnehin durch niedrige Conversion-Raten geprägt ist. Durch A/B-Tests konnte man hier immerhin eine Erfolgsquote von 60 Prozent erzielen. Nicht alle Tests bewirken notwendigerweise eine Verbesserung der Website – aber hören Sie bloß nicht auf mit dem Testen, wenn sich der Erfolg nicht direkt einstellen will. Überdenken Sie Ihre Vorgehensweisen, und falls Sie Hilfe benötigen, wenden Sie sich an einen zertifizierten Google Analytics-Partner.

Wichtigste Erkenntnisse
Aus der Fallstudie lassen sich folgende Schlüsse ableiten:

Anliegen der Nutzer berücksichtigen
Regelmäßige Leser des Conversion Room Blog haben wahrscheinlich unseren Post zu diesem Thema vom November gesehen. Darin wurde die Wichtigkeit hervorgehoben, mit Vertriebsteams und Nutzern zu sprechen, festzustellen, welche Fragen am häufigsten gestellt werden und diese unverzüglich zu beantworten, um Irritationen und Verluste an Conversions zu vermeiden. Schon eine bessere Erläuterung der Preisdetails auf der Website von sunshine.co.uk führte hier zu einem Anstieg der Conversions um 19 Prozent.

Positive Aspekte herausstellen
Wenn Ihre Kunden mit einer Hürde konfrontiert sind, die Sie von sich aus nicht beseitigen können, sollten Sie zumindest versuchen, die Wahrnehmung dieses Hindernisses in den Augen der Kunden zu verändern. Angenommen, Ihr Unternehmen akzeptiert keine Kreditkarten, da durch die zusätzlichen Kosten Ihre Preise nicht mehr wettbewerbsfähig wären. Wenn Sie Ihren Besuchern diesen Umstand nachvollziehbar erklären, können Sie vielleicht Besucher halten, die ohne dieses Wissen Ihre Website wieder verlassen würden.

Das Geschäft ausweiten
Geben Sie sich nicht mit der Umsatzsteigerung zufrieden, die Sie durch die Optimierung der Conversion-Rate auf Ihrer Website erzielen. Testen Sie immer wieder Verbesserungen an Ihrer Website und reinvestieren Sie den erhöhten ROI in den Ausbau Ihrer Nutzerbasis. Der niedrigere Preis-pro-Akquisition aufgrund der optimierten Conversion-Rate schafft Spielraum für höhere Investitionen für Pay-per-Click-Werbung und Affiliate-Programme. So generieren Sie wiederum mehr Besucher, die Sie zu Kunden machen können.

Lesen Sie doch die komplette Fallstudie auf der Website der Conversion Rate Experts sowie den Katalog der Fragen und Antworten , den sie zusammen mit dem Team von sunshine.co.uk entwickelt haben. Sicherlich werden Sie davon einige wichtige Erkenntnisse zu Optimierungschancen für Ihr eigenes Unternehmen mitnehmen. Wie sunshine.co.uk am eigenen Leib erfahren hat, lohnt sich die Mühe in jedem Fall.

Veröffentlicht von Jos Meijerhof, Google Conversion-Team

Navabi.de, ein Online-Versandhandel für Damen-Designermode in großen Größen, setzte zur Neukundengewinnung erst auf Google AdWords und eine reine Gewinnmaximierungsstrategie. Nachdem der Customer Lifetime Value in die Biet-Strategie eingeführt wurde, konnten Umsatz und Profitabilität nachhaltig gesteigert werden.

Eine ausgezeichnete Idee: Beim Start-up-Wettbewerb 2010 kürten die Leser der Zeitschrift Internet World navabi.de zum Sieger. Der Online-Shop vertreibt Designermode in großen Größen. Alle Artikel und Outfits werden mit Videos präsentiert, um die Kaufentscheidung zu erleichtern. Der erst seit 2008 existierende Versandhandel expandiert kräftig und liefert derzeit bereits in 24 Länder.

Das Hauptmittel zur Neukundengewinnung ist Suchmaschinenmarketing. „Ich wusste, dass wir über Google AdWords extrem viele potenzielle Kunden ansprechen können – genau dann, wenn sie nach unserem Produktangebot suchen“, erinnert sich navabi-Geschäftsführer Zahir Dehnadi. Angesichts des raschen Erfolgs holte der Händler zur weiteren Steuerung der Suchkampagnen Ende 2009 die Passauer crealytics GmbH, ein Google AdWords zertifizierter Partner, an Bord. Gemeinsam setzte man auf eine performance-orientierte Strategie, bei der der Gewinn nach Akquisitionskosten bzw. AdWords-Ausgaben in den Mittelpunkt gestellt wird. Es gab und gibt keine Budgetrestriktionen. Solange jeder ausgegebene Euro mindestens einen Euro einspielt, wird weiter investiert.

Grenzen einer reinen Performancestrategie

Die Performancestrategie hatte allerdings einen Nachteil: Sie funktionierte gut bei Markenbegriffen, nicht aber bei generischen Keywords wie „Damenmode große Größen“. Der schlichte Grund: Infolge des höheren CPCs von generischen im Vergleich zu Marken-Keywords lohnte es sich nicht, generische Keywords in Top-Positionen zu buchen, wie crealytics-Geschäftsführer Andreas Reiffen offen einräumt. „Wir haben uns angeschaut, wie viel Deckungsbeitrag über die verkauften Produkte erwirtschaftet wurde und was wir bei Google ausgegeben haben. Und das war für die generischen Begriffe unter dem Strich ein Minusgeschäft.“ Bei dieser Betrachtung lieferten gerade Neukunden, die über generische Keywords zu navabi kamen, aber als Erstkunden noch nicht viel Geschäft generierten, keine ausreichenden Deckungsbeiträge, um ein weiteres Investment zu rechtfertigen.

Customer Lifetime Value-Strategie erlaubt wesentlich höhere Gebote

Das änderte sich erst, als die Biet-Strategie auf ein Customer Lifetime Value (CLV)-Modell umgestellt wurde. CLV ist eine ganzheitlichere und langfristigere Betrachtungsweise der Kundenbeziehung und des Kaufverhaltens. „Unsere Kundinnen sind sehr loyal; wenn sie uns erst einmal gefunden haben, bleiben sie lange. Deshalb ist die Integration von CLV in Marketingstrategien absolut notwendig“, erläutert Dehnadi. Die Biet-Strategie wurde um den CLV ergänzt, so dass neben Deckungsbeiträgen auch der zusätzliche Wert von Neukunden berücksichtigt wird. Dieser ergibt sich aus den zu erwartenden Folgekäufen aufgrund der hohen Kundenloyalität. Bei generischen Keywords, die eine bessere Leistung als Marken-Keywords im Hinblick auf das Generieren von Neukunden erzielten, konnte dadurch der Mitteleinsatz erhöht und auf wesentlich höhere Positionen geboten werden. Die Tabelle in Abb. 1 zeigt, dass unter Berücksichtigung des CLV eine Platzierung der AdWords auf Position 3 optimal ist, während bei einer rein kurzfristigen Betrachtung eine deutlich niedrigere Position auf Rang 11 erzielt würde.

Abb. 1: Vergleich von Profit und bzw. Kundenwert in Abhängigkeit von der AdWords Position mit und ohne Berücksichtigung des Customer Lifetime Value (CLV)

(Alle Werte sind aus Gründen der Vertraulichkeit verändert, spiegeln aber die bei navabi.de erzielten Ergebnisse wieder.)

Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung binnen Jahresfrist

Durch die langfristigere Betrachtung wurden deutlich mehr Kunden gewonnen und navabi wuchs mittels Google AdWords wesentlich rascher. „Wir haben den Umsatz signifikant gesteigert und sind in der Lage, mit dem richtigen CLV die Profitabilität bis zu ihrem Maximum auszuschöpfen. Aber vor allem geht es uns um Neukunden und deren Umsatz. Sie werden in den nächsten Jahren die Profitabilität um ein Vielfaches erhöhen.“ Geschäftsführer Dehnadi: „Ich bin überzeugt, dass es sich gelohnt hat, Zeit in die Berechnung des CLV zu stecken. Wir haben gemeinsam mit crealytics eine perfekte Optimierungsstrategie geschaffen.“



So optimieren Sie Ihre AdWords-Strategie

„Wichtig ist es, der Kundenbeziehung einen Wert zu geben“, sagt Crealytics-Geschäftsführer Andreas Reiffen. „Es ist dabei völlig gleich, ob Neukunden ein monetärer Wert gegeben, allein der Deckungsbeitrag erfasst oder ein Imagewert für eine Brandingkampagne bestimmt wird.“ Der SEM-Experte gibt am Beispiel der Neukundengewinnung von navabi.de vier Tipps zur Optimierung der AdWords-Biet-Strategie unter Berücksichtigung des Customer Lifetime Value:

• Weisen Sie Neukunden einen monetären Wert zu, anstatt nur aus dem Bauch heraus zu agieren. Zu Beginn ist es sinnvoll, einen groben Schätzwert anzusetzen und diesen im Zeitverlauf ggf. anzupassen.
• Setzen Sie den Neukundenwert als Steuerungsgröße ein. Sie können so gezielt Ihr Wachstum ankurbeln und Marktanteile gewinnen. Je höher der Wert von Neukunden angesetzt wird, desto prominenter können Sie Ihre Anzeigen platzieren. Sie entscheiden also, ob Sie eher optimistisch oder eher pessimistisch schätzen.
• Achten Sie darauf, dass Neukunden nur ein einziges Mal mit einem Neukundenwert versehen werden. Ein Kunde ist nach dem Erstkauf für seinen gesamten Kunden-Lebenszyklus „abgegolten“. Umsätze bzw. Deckungsbeiträge der Folgebestellungen werden nicht erneut den Google AdWords zugerechnet.
• Sehen Sie den Wert von Neukunden nicht als gegeben an, sondern versuchen Sie eine Strategie zu entwickeln, um die Kundentreue zu erhöhen.

Klicken Sie hier, um die Fallstudie im pdf-Format herunterzuladen.

Geschrieben von Stefanie Dürr, eCommerce Project Manager

Heute wurde bei der Google Analytics User Conference in San Francisco eine Preview der neuen Version von Google Analytics gezeigt. Im Moment lassen wir eine kleine Gruppe von Analytics-Nutzern diese neue Version testen. Wenn Sie Teil der Test-Gruppe sind, sehen Sie in Ihrem Google Analytics Konto einen Link auf die neue Version. Die Gruppe der Nutzer wird sich nach und nach vergrößern.

Unsere wichtigste Ziele für die neue Version sind:

• es noch einfacher und schneller zu machen, wichtige Daten zu bekommen
• die Plattform Google Analytics zu verbessern, um Ihnen wichtige neue Funktionalitäten bieten zu können

Viele der Änderungen in der neuen Version sind das Ergebnis Ihres Feedbacks. Zum Beispiel können Sie jetzt mehrere erweiterte Segmente nutzen, ohne dass auch ‘Alle Besuche’ angezeigt werden muss. Auch viele der anderen am häufigsten nachgefragten Features finden Sie in der neuen Version, wie etwa mehrere Dashboards.

Wir werden auf diesem Blog und auf unserem Google Analytics Blog (Englisch) in den nächsten Wochen regelmäßig Beiträge veröffentlichen, die auf die neuen Features und Berichte eingehen.

Wenn Sie in der Zwischenzeit die neue Version testen möchten, können Sie die Beta-Anmeldeseite besuchen. Mit der neuen Version wird sich an der Art und Weise wie Google Analytics Zugriffe auf Ihre Website aufzeigt, nichts ändern. Beim Testen der neuen Version können Sie außerdem auch immer auf die derzeitige Version zurückgreifen.

Im Hilfe-Forum haben wir eine neue Kategorie eingerichtet, unter der Sie Fragen stellen und sich über die neue Version austauschen können.

Diese neue Version wäre nicht möglich gewesen ohne Ihr Feedback. Bitte schicken Sie uns auch weiterhin Ihr Feedback zu dieser neuen Version.

Viel Spaß beim Analysieren!

Geschrieben von Jos Meijerhof, Google Conversion Team

Dieser Post wurde ursprünglich auf Englisch im Webmaster-Zentrale Blog veröffentlicht.

Falls Sie Google Analytics zum Erfassen von Websitedaten nutzen, können Sie nun Ihre in Webmaster-Tools verifizierte Website mit einem Analytics-Profil verknüpfen, wenn diese das gleiche Google-Konto verwenden.

Sie können in Webmaster-Tools nicht nur auf Ihre Analytics-Profile zugreifen, sondern auch einige Google Analytics-Funktionen leichter aufrufen:

• Sie können den Google Analytics-Bericht zu verweisenden Webseiten direkt von der Webseite Links zu Ihrer Website in Webmaster-Tools anzeigen. Aus diesem Bericht wird der Gesamttrend der über Weiterleitungen erzielten Zugriffe ersichtlich. Es werden auch die Websites aufgeführt, die diesen Trend erzeugen.

• Sie können Google Analytics-Dashboard direkt über den Link "Google Analytics" in der Leiste links oben aufrufen, wenn Sie sich auf einer Website-bezogenen Seite befinden.

So verknüpfen Sie eine verifizierte Website in Webmaster-Tools mit einem Google Analytics-Profil:

• Klicken Sie auf der Startseite in Webmaster-Tools neben der gewünschten Website auf Verwalten und klicken Sie dann auf Google Analytics-Profil

• Wählen Sie das Profil aus, das Sie der Website zuordnen möchten, und klicken Sie anschließend auf Speichern.

Hinweis: Falls Ihre Website mehrere Inhaber aufweist, muss jeder Inhaber sein eigenes Konto mit einem Google Analytics-Profil verknüpfen.

Veröffentlicht von Jos Meijerhof, Google Conversion-Team