Attribution als Herausforderung für Multi-Channel Unternehmen

Gerade Multi-Channel Unternehmen stehen oft vor der Herausforderung, die tatsächliche Effektivität der eingesetzten Werbekanäle in ihrem Media-Mix und der eingesetzten Verkaufskanäle in ihrem Vertriebs-Mix zu messen. Denn der Kaufprozess von Konsumenten ist meist nicht auf den Kontakt mit nur einem einzigen Werbemedium beschränkt. Daher ist eine kanalübergreifende Messung nötig, um den tatsächlichen ROI jedes Werbekanals berechnen zu können und basierend darauf rationale Strategie- und Budgetallokationsentscheidungen zu treffen.

Jochen Schweizer GmbH, der vor mehr als 25 Jahren vom Multi- und Extremsportler Jochen Schweizer gegründete deutsche Marktführer für Erlebnisgeschenke, hat das Problem der Attribution von Sales auf Marketingaktivitäten bereits vor einigen Jahren erkannt und praxisnahe Wege gefunden. Bei Jochen Schweizer wird zwischen Werbe- und Verkaufskanälen differenziert. Beliebige Werbekanäle können auf beliebige Verkaufskanäle einzahlen (s. Abb. 1). So kann z. B. der Effekt des Werbekanals Webshop auf den Verkaufskanal stationäre Geschäfte wie auch umgekehrt gemessen werden. Denn in dieser Logik ist der Webshop zunächst einmal ein Werbekanal - der Interessent kommt dort mit einem Produkt und der Marke in Berührung; die Kaufentscheidung wird angebahnt. Der Kauf wird dann z. B. im Laden getätigt, wodurch der Laden zum Verkaufskanal wird. Informiert sich der Interessent hingegen im Laden, findet dann den Webshop über Google und kauft dann dort ein, so sind der Laden und Google je ein Werbekanal, und der Webshop ist ein Verkaufskanal.

Abb. 1: Jochen Schweizers Modell der Werbekanäle, die auf Vertriebskanäle einzahlen (in blau sind Online-Kanäle dargestellt, in rot sind Offline-Kanäle dargestellt)

Das Beispiel von Jochen Schweizer zeigt, dass Conversion Attribution auch ohne komplexe mathematische Modellierungen zu praktisch umsetzbaren Handlungsempfehlungen führt.

Besseres Verständnis des Kundenverhaltens durch Offline-Kundenbefragung

Jochen Schweizer führte eine Befragung von insgesamt 6.171 Kunden in den rund 20 Läden durch. Dabei zeigte sich, dass der Webshop als Werbekanal zusätzlich zur Generierung von Online-Conversions auch ein relevanter Treiber für Abverkäufe im stationären Geschäft ist:

• Das ideale Geschenk will gut recherchiert sein; auf die Frage "Wie haben Sie sich über den gekauften Gutschein im Vorfeld informiert?" wählen 53% der Befragten unter den 7 Optionen die Antwort "Online" aus (der Erwartungswert jeder Antwortoption liegt angesichts der 7 Antwortalternativen dagegen nur bei 14%).
• Die Bedeutung von Google als Suchmaschine für das Generieren von Ladenbesuchen zeigte sich in der Frage "Wie sind Sie erstmals auf die Marke Jochen Schweizer aufmerksam geworden?". Hier wählten 27% der Befragten unter den 20 verschiedenen Werbeformen die Antwort "Suchmaschine" (bei 20 Antwortalternativen liegt der Erwartungswert jeder Antwortoption bei 5%). Dieses Antwortverhalten legt nahe, dass Google AdWords gerade für die Neukundengenerierung von großer Bedeutung ist.
• Die Antwort von 57% der Kunden, dass sie aufgrund der Information auf der Website auf die stationären Geschäfte aufmerksam geworden wären, zeigt, dass mehr als die Hälfte der Jochen Schweizer-Kunden Multi-Channel-Shopper sind (Erwartungswert dieser Antwortoption ist 14%).

Online-Marketing resultiert also in einem zusätzlichen Offline-Effekt. Es greift also zu kurz, die Effektivität des Online-Marketings nur auf Basis von Online-Conversions zu bewerten, ohne die Offline-Wirkung ebenfalls zu berücksichtigen. Ein nahtloses Tracking ist allerdings aufgrund des Medienbruchs nicht ohne Weiteres möglich. Beispielsweise sind die von Jochen Schweizer genutzten Standorterweiterungen (s. Abb. 2) ein praktikables Vehikel, um den Effekt von Online-Marketing auf den Absatz im stationären Geschäft zu erfassen.

Abb. 2: Standorterweiterungen sind nicht nur eine Möglichkeit, transaktionsmotivierten Kunden den Weg zu ihren Shops aufzuzeigen, sondern auch zur Messung des Offline-Effekts von Google AdWords

Kanalübergreifendes Attributionsmodell

Kaufprozesse verlaufen non-linear und umfassen verschiedene Werbekanäle (a. Abb. 3), die alle einen Beitrag für das Zustandekommen einer Conversion leisten. Attribution der Conversions auf die verschiedenen Touchpoints mit Marketingaktivitäten erlaubt es, den tatsächlichen Wert jedes Werbekanals zu bestimmen und dies entsprechend im Media-Mix zu berücksichtigen.

Abb. 3: Non-lineare Kaufprozesse umfassen verschiedene Kanäle, denen eine Conversion zugeschrieben werden kann

Die Jochen Schweizer GmbH geht bei der Conversion Attribution so vor, dass der (Netto-) Umsatz aus einem Verkaufskanal (z. B. dem Webshop) den gemessenen Anstößen durch die Werbekanäle zugeschrieben wird, die mittels Cookie-Einträgen, Selbstauskunft im Bestellprozess, Bestellnummernkreise oder Rabattcodes erhoben werden. Die optionale Selbstauskunft (s. Abb. 4) wird von 80% der Käufer ausgefüllt. Da die Reihenfolge der Antwortalternativen rotiert und zusätzlich ein Validitätscheck eingebaut ist (ein Werbemittel wurde als Antwortoption eingeführt, das gar nicht Bestandteil des Media-Mixes ist), kann diese Angabe als belastbar gelten.

Abb. 4: Selbstauskunft im Bestellprozess zur Erhebung der Trafficquelle

Jochen Schweizer registriert auf diese Art durchschnittlich drei Werbeanstösse, auf die jeder Sale im Schnitt attribuiert werden kann. Mit diesem Ansatz analysiert Jochen Schweizer, welche Umsatzhöhe jeder Werbekanal generiert. Die Budgetallokation pro Werbekanal orientiert sich am Umsatzanteil der unterschiedlichen Kanäle.

Kanalübergreifende Attributionsmodelle erlauben eine rationale Budgetallokierung

Das kanalübergreifende Tracking stellt nach wie vor für viele Multi-Channel-Unternehmen eine Herausforderung dar. Die Jochen Schweizer GmbH hat bereits frühzeitig die Notwendigkeit einer umfassenden Strategie zur Conversion Attribution erkannt.
Die von Jochen Schweizer erfolgreich eingesetzten Tracking-Methoden (z. B. Bestellnummernkreise, spezifische Rabatt-Codes, Kundenbefragung, Selbstauskunft im Bestellformular) zeigen einige beispielhafte Ansätze auf, um die Interaktion zwischen verschiedenen Werbe- und Verkaufskanälen zu messen und Cross-Channel-Effekte abzuschätzen.
Wir freuen uns, über Ihre Erfahrungen mit dem Messen von kanalübergreifenden Effekten zu hören. Nutzen Sie dazu den “Comments”-Link (s. unten).

Post von Stefanie Dürr, eCommerce Project Manager

Zusammenfassung: Die Thomas Cook AG und TravelTainment haben gemeinsam daran gearbeitet, einen größeren Anteil der Besucher von Thomascook.de zur Buchungsseite zu bringen. Sie testeten den ursprünglichen Prozess auf der ‘Angebot Auswahl Seite’ gegen einen alternativen Prozess, der den Besuchern automatisch eine Alternative bietet, wenn ein Angebot nicht verfügbar ist. Das alternative Verfahren erhöhte den Prozentsatz der Besucher, die weiter zur Buchungsseite gehen, um 46%.

Die Thomas Cook AG bietet über die Website thomascook.de ein breites Spektrum an Reiseprodukten an: von Pauschalreisen, Last Minute und Städtereisen bis hin zu Mietwagen und Kreuzfahrten. Die Last-Minute- und Pauschalreise-Sektionen der Website werden von der Internet Booking Engine der TravelTainment GmbH - Teil der Amadeus Leisure Group - versorgt.

Helfen Sie Besuchern, die besten verfügbaren Angebote zu finden
Ursprünglicher Prozess
Wenn Besucher auf der Thomas Cook Seite eine Reise auswählen, kommen sie auf eine Seite, auf der sie die Wahl haben zwischen Angeboten verschiedener Reiseagenturen. Nach der Auswahl des bevorzugten Angebots können die Nutzer die Verfügbarkeit dieses Angebots durch Anklicken des "Auswählen" Buttons überprüfen.


Nach einem Klick auf ‘Auswählen’, prüft das System die Verfügbarkeit des Angebots

Wenn ein Angebot verfügbar ist, sehen Besucher den Gesamtpreis zusammen mit einem Button mit der Aufschrift ‘Zur Buchung’. Dieser führt zu Buchungsseite, die während eines anderen Tests optimiert wurde. Im Falle der Nicht-Verfügbarkeit eines Angebots erhalten Besucher eine Nachricht, dass das ausgewählte Angebot nicht verfügbar ist und ein anderes gewählt werden soll.


Wenn ein Angebot nicht verfügbar ist, werden die Besucher aufgefordert ein anderes Angebot zu versuchen

Anhand der eigenen Web-Analytics-Daten fand Thomas Cook heraus, dass ein hoher Prozentsatz der Besucher, die ein-, zwei- oder sogar dreimal hintereinander ein Angebot auswählten, das sich als nicht verfügbar erwies, nicht auf der Buchungsseite ankamen. Dies geschah entweder, weil die Besucher kein verfügbares Angebot finden konnten, oder weil sie den Eindruck hatten, dass es keine verfügbaren Angebote gäbe. Diese Besucher mussten die Verfügbarkeit von alternativen Angeboten jedes Mal wieder manuell überprüfen. Thomas Cook erkannte, dass dies nicht die optimale Lösung für Besucher war und kontaktierte seinen Partner TravelTainment GmbH. Gemeinsam stellten sie die Hypothese auf, dass - wenn im Falle der Nicht-Verfügbarkeit automatisch nach alternativen Angeboten gesucht wird - der Prozentsatz der Besucher, die weiter auf die Buchungsseite navigieren, erhöht wird.

Um herauszufinden, ob ihre Hypothese halten würde, entschieden Thomas Cook und Traveltainment sich für einen A/B Test. Der ursprüngliche Prozess (A) auf jener Seite, auf der ein Angebot ausgewählt werden kann, wurde gegen einen neu entwickelten alternativen Prozess (B) getestet, bei dem automatisch eine alternatives Angebot präsentiert wird, wenn das ausgewählte Angebot nicht verfügbar ist. Im Test wurde immer dann eine Conversion gezählt, wenn ein Besucher den nächsten Schritt (die Buchungsseite) erreichte. Dieser Art von Conversion wird in der Regel Micro-Conversion genannt.

Der Alternative Prozess
Genau wie im ursprünglichen Prozess können Besucher ihr bevorzugtes Angebot auswählen und die Verfügbarkeit von diesem Angebot durch Anklicken des ‘Auswählen’ Buttons neben dem Angebot prüfen. Ein Overlay erscheint, welches dem Besucher mitteilt, dass die Verfügbarkeit des ausgewählten Angebotes überprüft wird.


Nach einem Klick auf ‘Auswählen’, prüft das System auch hier die Verfügbarkeit des Angebots

Wie im ursprünglichen Prozess sehen Besucher - wenn das Angebot verfügbar ist - den Gesamtpreis und einen Button mit der Aufschrift ‘Zur Buchung’. Dieser führt zu Buchungsseite. Wenn ein Angebot nicht verfügbar ist, prüft das System automatisch die nächsten Angebote auf Verfügbarkeit.


Das Overlay sagt Besuchern, dass das Angebot nicht verfügbar ist und dass mögliche Alternativen überprüft werden

Das System überprüft die Verfügbarkeit anderer Angebote in der Ergebnisliste solange, bis ein verfügbares Angebot gefunden wird. Sobald dieses gefunden ist, erhalten Besucher den Gesamtpreis dieses Angebots, wieder in Kombination mit einem ‘Zur Buchung’ Button.


Im alternativen Prozess wird automatisch ein anderes verfügbares Angebot angezeigt

Prozentsatz der Besucher, die die Buchungsseite erreichen, steigt um 46%
Die A/B-Test, bei dem der ursprüngliche Prozess (A) gegen den neu entwickelten Prozess (B) getestet wurde, lief 11 Wochen. Eine Conversion wurde gezählt, wenn ein Besucher den nächsten Schritt (die Buchungsseite) erreichte.

Nach 11 Wochen gab es eine eindeutigen Gewinner: Der neu entwickelte alternative Prozess verbesserte die Micro-Conversion Rate (der Prozentsatz der Besucher, die die Buchungsseite erreichten) um 46% im Vergleich zum Original.

Key Take-Away: Alternativen anbieten
Egal ob Sie in der Reisebranche aktiv sind, Tickets, Basketballschuhe oder ferngesteuerte Roboter online verkaufen, Sie sollten immer sicherstellen, dass Sie Alternativen bieten, wenn eines Ihrer Angebote ausverkauft ist. Ihre Besucher werden es schätzen, nicht zwangsläufig selbst nach Alternativen suchen zu müssen. Es gibt einen großen Unterschied zwischen “tut uns leid, das ist ausverkauft" und "sorry, das ist ausverkauft, ABER wir haben eine Reihe von ähnlichen Angeboten, die Sie interessieren könnten".

Wenn Sie auch einen A / B-Test auf Ihrer Website ausführen möchten, können Sie unser kostenloses Google Website-Optimierungstool nutzen.

Geschrieben von Jos Meijerhof, Google Conversion-Team