Delticom AG, der führende Online-Einzelhändler von Reifen in Europa, bietet seine
Produkte seit 2000 auch online an. Das E-Commerce-Unternehmen ist auf derzeit
über 100 Online-Shops in 35 Ländern weltweit angewachsen. Diese bieten Reifen,
Felgen und verschiedenes Zubehör für Privat- und Unternehmenskunden an.
ReifenDirekt.at, der österreichische Online-Shop von Delticom, ist einer der größten
Online-Einzelhändler von Kfz-Zubehör auf dem österreichischen Markt.

Erkennen des Nutzens einer Website-Neugestaltung durch eine Studie zur
Nutzerfreundlichkeit

Delticom plante eine Neugestaltung seiner Website, um die Conversion-Raten
und die Leistung ihrer Online-Aktivitäten zu steigern. Mit Unterstützung eines
Drittanbieters identifizierte Delticom mehrere Möglichkeiten zur Verbesserung der
Nutzerfreundlichkeit seiner Website. Dabei konzentrierte sich das Unternehmen
zunächst auf die Startseite von ReifenDirekt.at.

Nach der Analyse der Ergebnisse einer Studie zur Nutzerfreundlichkeit wurden
zusammen mit vorangegangenen Beobachtungen die folgenden Ziele für die
Neugestaltung der Website definiert:

1. Umstrukturierung der Navigation im Online-Shop zur Berücksichtigung des
gewachsenen Produktportfolios
2. Implementierung eines deutlicheren Farbschemas für eine bessere Übersicht
3. Betonung von vertrauensbildenden Botschaften (etwa Sicherheitszertifikate von
Drittanbietern)
4. Hinzufügen von Markenbotschaften durch Einsatz eines Logos

Delticom erstellte eine neue Version der Website, die am 15. März 2008 auf
der österreichischen Domain veröffentlicht wurde. Die neue Startseite stellt die
Produktauswahl in den Mittelpunkt, verwendet eine neue Farbpalette und vermittelt
klar vertrauensbildende Marken- und Sicherheitselemente. Dank der neuen
Funktionen zur Produktnavigation auf der Startseite sparen sich die Kunden beim
Kaufprozess außerdem einen ganzen Schritt.

Vorher



Nachher



Beachtliche Steigerung der Conversion-Rate durch Neugestaltung der Website

Durch die Umgestaltung der Website konnte Delticom Nutzer effizienter zu den
gewünschten Produkten und durch den gesamten Kaufprozess leiten. In Verbindung
mit optimierten Kampagnen und zusätzlichen AdWords-Ausgaben führte die
Umgestaltung von ReifenDirekt.at zu einer Steigerung der Conversion-Rate von
17 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Kontinuierliche Expansion und Relaunch mit neuem Design

Delticom konnte mit dem neuen Design neue Märkte erschließen und Relaunches von
38 bestehenden Reifengeschäften in verschiedenen Ländern der Welt durchführen.
Diese Domains verzeichneten ebenfalls ähnliche Steigerungen der Conversion-Zahlen.

Was sollten Sie als Nächstes tun?

Die Behebung von Problemen mit der Nutzerfreundlichkeit auf Ihrer Website kann
sich beachtlich auf Ihre Conversion-Rate und Rentabilität auswirken. Nutzen Sie
diese Chance, indem Sie mit Tests oder Umfragen zur Nutzerfreundlichkeit Bereiche
identifizieren, bei denen Optimierungsbedarf besteht. Führen Sie mit Tools wie dem
Google Website Optimierungstool A/B-Tests Ihrer Entwürfe durch, um sicherzustellen,
dass Sie die Änderungen implementieren, mit denen Sie die besten Ergebnisse erzielen.

Heute möchten wir gehen wir näher auf den Kaufvorgang auf Websites ein und machen Vorschläge, welche Bereiche Sie testen sollten und wie Sie Ihren Conversion-Pfad optimieren können.

Viele E-Commerce-Websites leiden unter niedrigen Conversion-Raten. Wir haben eine Liste von Tipps für den E-Commerce-Kaufvorgang zusammengestellt, die Sie auf Ihrer Website testen können.

Testen Sie...

Produkt-Images und deren Platzierung

1. Als Faustregel gilt, dass die Produktabbildungen und -informationen umso detaillierter sein sollten, je teurer ein Online-Einkauf ist.
2. Platzieren Sie Produkt-Images so, dass sie ohne Scrollen sichtbar sind ("above the fold").
3. Seien Sie kreativ! Nutzen Sie verfügbare Technologien, etwa AJAX, Flash oder Videos.

Kaufschaltflächen

Diese auch als "Zum Warenkorb hinzufügen"- oder "In den Einkaufswagen"-Schaltflächen bezeichneten Elemente sind wohl die wichtigste Handlungsaufforderung auf Ihrer Website.

1. Farbe/Kontrast: Erhöhen Sie die Auffälligkeit der Schaltfläche, indem Sie eine andere Farbe als auf dem Rest der Seite verwenden.
2. Text: Der Text der Schaltfläche sollte groß und leicht lesbar sein (keine ausgefallenen Schriftarten).
3. Symbole: Symbole erhöhen die Nutzerfreundlichkeit (+ Zum Warenkorb hinzufügen).
4. Position: Die Nutzer erwarten, dass die Schaltfläche "Zum Warenkorb hinzufügen" rechts vom Produkt-Image befindet.
5. Machen Sie sie GRÖSSER*: Große Schaltflächen erregen die Aufmerksamkeit und sprechen mehr Nutzer an.
6. Lange Produktbeschreibungen? Verwenden Sie zwei Schaltflächen zum Hinzufügen des Produkts zum Warenkorb, eine davon "above the fold" und die andere darunter.

*Große Schaltflächen eignen sich für Nutzer mit eingeschränkter Bewegungskoordination. Weitere Informationen hierzu finden Sie in Artikeln zu Fitts' Law.

Kaufvorgang ohne Registrierung

1. Ermöglichen Sie den Kunden den Abschluss des Kaufvorgangs, ohne sich vorher registrieren zu müssen.
2. Formulare sollten nur die wichtigsten Informationen abfragen.
3. Teilen Sie den Kunden mit, wozu Sie diese Informationen benötigen. Dies gilt insbesondere für personenbezogene Angaben.

Fortschrittsanzeigen

Eines der Elemente, dem auf vielen E-Commerce-Website am wenigsten Beachtung geschenkt wird, ist eine Fortschrittsanzeige. Sie kann mit der Karte in einem Einkaufszentrum verglichen werden, auf der der aktuelle Standort des Kunden angezeigt wird. Außerdem gibt sie Antworten auf die folgenden Fragen:

1. Wo befinde ich mich?
2. Wie viele Schritte muss ich noch durchführen?
3. Was ist der nächste Schritt?
4. Kann ich meine Bestellung noch überprüfen?


Einfache Formulare

Viele Formulare auf E-Commerce-Websites sind nicht nutzerfreundlich und geben den Nutzern kein aussagekräftiges Feedback. Auch wenn Sie es zunächst nicht glauben: Formulare können eine unterhaltsame und belohnende Kundenerfahrung bieten.

Das Ergebnis kann erstaunlich sein, da Ihre Kunden genau wissen, welche Informationen sie bereitstellen müssen, um den Einkauf abzuschließen.

Weitere Tipps für Formulare:

1. Verwenden Sie keine Branchenfachausdrücke.
2. Verwenden Sie ein Kontrollkästchen oder ein Optionsfeld, um weitere Informationen anzuzeigen, die möglicherweise erforderlich sind.
- Dies kann etwa eine abweichende Rechnungs- oder Versandadresse sein.
3. Vermeiden Sie Popup-Fehlermeldungen. Verwenden Sie stattdessen Fehlermeldungen, die den Problembereich hervorheben.
4. Formulardaten sollten nicht zurückgesetzt werden, wenn ein Fehler auftritt oder der Kunde das Formular nicht korrekt ausfüllt. Kunden wiederholen sich nicht gerne. Sie sollen ihre Fehler korrigieren können, während die bereits eingegebenen Details beibehalten werden.

Beantworten von Kundenfragen

Häufig gibt es viele unbeantwortete Fragen, die ein Kunde vor dem Abschluss einer Transaktion hat. Wie gut werden auf Ihrer Website die folgenden Fragen beantwortet?

1. Kann ich dieses Produkt innerhalb von x Tagen zurücksenden?
2. Kann ich meine Bestellung überprüfen, bevor ich den Einkauf bestätige?
3. Wie einfach ist es, mich bei Problemen an den Support oder an den Kundendienst zu wenden?
4. Wird mir die Ware in Rechnung gestellt, wenn ich auf die Schaltfläche "Weiter" klicke?
5. Kann ich nach dem Klicken auf die Schaltfläche "Weiter" noch Änderungen vornehmen?
6. Wie hoch ist der Gesamtpreis inklusive Versandkosten an meine Anschrift?
7. In wie vielen Tagen erhalte ich die Bestellung?
8. Ist die Website sicher und kann ich ihr meine Kreditkartendetails anvertrauen?
9. Welche Zahlungsmethoden werden neben Kreditkarten akzeptiert?
10. Wie viel muss ich jetzt bezahlen, wenn ich ein Produkt nur reserviere, und wie viel später?
11. Wie lauten Ihre Datenschutzbestimmungen?

Nützlicher Tipp: Falls nicht der vollständige Text angezeigt werden soll, der zum Beantworten von Fragen wie den oben aufgeführten erforderlich ist, fügen Sie Links zu den entsprechenden Bereichen Ihrer Website ein, auf denen Details erläutert werden. Sie können auch mithilfe von JavaScript oder einer anderen Technologie den Inhalt einblenden (+) oder ausblenden (-) lassen.

Permission-Marketing

Auf vielen E-Commerce-Websites werden die Kunden vor dem Abschluss des Kaufvorgangs gefragt, ob sie spezielle Werbe-E-Mails erhalten möchten. Haben Sie schon einmal getestet, was geschieht, wenn Sie diesen Schritt aus Ihrem Conversion-Vorgang entfernen?

Sie können den Nutzer jederzeit höflich darum bitten, sich für Ihren Newsletter anzumelden:

1. Nach Abschluss des Kaufvorgangs (auf der Bestätigungsseite)
2. Über die Bestätigungs-E-Mail für die Bestellung (ausgehende E-Mail)
3. Nach dem Versand der Ware an den Kunden


Oft wird der Kunde beim Abschluss des Kaufvorgangs auf E-Commerce-Websites gefragt, wie er auf die Website aufmerksam geworden ist.

Google Analytics bietet Ihnen die Möglichkeit die Conversion-Quellen Ihrer Website zu ermitteln. Sie müssten dann z.B. nicht mehr den Kunden fragen, wie er auf Ihre Website gekommen ist

Mit dem Website-Optimierungstool von Google können Sie jederzeit testen, ob das Entfernen dieser Frage sich positiv auf Ihre Conversion-Rate auswirkt.

Sicherheitsindikatoren

Sicherheitsindikatoren können Embleme, Qualifizierungen, Mitgliedschaften oder Sicherheitszusagen sein, die bewirken, dass die Kunden Ihre Website bedenkenlos nutzen. Dazu gehören:

1. Embleme von sicheren Zahlungs-Gateways
2. Markennamen aus Ihrem Angebot
3. Medien, in denen Sie vorgestellt oder erwähnt wurden (etwa "Bekannt aus dem Fernsehen")
4. Geld-zurück-Garantie
5. Branchenstandards-, -einstufung und -qualifizierung
6. Nachweis der Website-Sicherheit (Sicherheitssymbol hervorheben)


Die optimale Position Ihrer Sicherheitsindikatoren hängt vom Kontext der Indikatoren selbst ab.

Bei Kreditkartenzahlungen sollten Zertifikate oder Siegel für sichere Zahlungs-Gateways beispielsweise in der Nähe des Formulars zur Eingabe der Kreditkartendaten platziert werden.

Das Schlosssymbol im Browser des Nutzers ist ein Sicherheitsindikator. Manchmal ist es jedoch empfehlenswert, wie in dieser Grafik speziell darauf hinzuweisen.


Einige Anbieter von Zahlungs-Gateways stellen Ihnen Sicherheitsindikatoren bereit, die Sie verwenden können. Google Checkout stellt mehrere davon bereit.


Testen und bestätigen

Sind Sie immer noch nicht sicher, ob Sie mit den oben aufgeführten Tipps die Conversion-Raten beim Kaufvorgang steigern können?

Es wird empfohlen, Änderungen an Ihrer Website immer mit dem Website-Optimierungstool von Google zu testen und zu bestätigen. Das Website-Optimierungstool ist kostenlos.

Post von Gavin Doolan, Google Analytics Team

Diese Woche stellen wir in der Analytics-Anwendungsgalerie die iPhone-App BAM Analytics Pro vor. Falls Sie schon einmal Ihre Website-Kennzahlen in einer Besprechung oder einer Situation benötigt hätten, in der Sie nicht Ihren Laptop starten und sich in Ihrem Konto anmelden konnten, könnte eine Google Analytics-App für Smartphones für Sie nützlich sein.

Diese von Blast Advanced Media, einem unserer zertifizierten Partner, entwickelte App nutzt das Google Analytics-API für den schnellen und sicheren Zugriff auf Ihre Berichte. Außerdem können Sie Ihre erweiterten Segmente anwenden und sogar direkt in der App benutzerdefinierte Berichte erstellen. Sie können gängige vordefinierte Zeiträume anzeigen, einen benutzerdefinierten Zeitraum festlegen oder einen Zeitraum mit einem vorherigen vergleichen, um Zusammenhänge besser zu erkennen. Diese App bietet alle erforderlichen Funktionen auf einer übersichtlichen und benutzerfreundlichen Oberfläche. Beispiel für die Funktion für benutzerdefinierte Berichte:

BAM Analytics Pro können Sie zum Preis von 1,99 US-Dollar hier im iTunes App Store erwerben. Die zertifizierten Google Analytics-Partner gehören zu den einfallsreichsten Nutzern und Entwicklern unseres kostenlosen API. Viele für den Unternehmenseinsatz entwickelte Tools und Anwendungen werden in der Analytics-Anwendungsgalerie vorgestellt. Hier finden Sie zahlreiche Lösungen zur Ergänzung und Verbesserung unseres Produkts.




Post von Jesse Nichols, Google Analytics Team

Zusammenfassung: Es geht nicht darum, was Sie sagen, sondern wie Sie es sagen. Durch das Beantworten einfacher Fragen können Sie die Absprungrate senken und die Conversion-Zahlen steigern. Verwenden Sie auf relevanten Seiten Ihrer Website in Antworten auf häufig gestellte Fragen zu Testzwecken Aufzählungspunkte.

In diesem Post erfahren Sie, wie Sie in wenigen Minuten Ihre Zielseiten relevanter gestalten, die Absprungrate senken und die Anzahl der Conversions erhöhen können.

Wir besuchen häufig Websites mit Absätzen voller Text, der selten Antworten auf unsere grundlegendsten Fragen enthält. Obwohl es sich um die Fragen handelt, die einem Website-Inhaber am häufigsten gestellt werden oder bei denen er davon ausgeht, dass sie von potenziellen Kunden gestellt werden, werden diese oft auf mehreren Seiten mit häufig gestellten Fragen beantwortet.

Warum sollten Sie diese Antworten also verstecken?

Beispiel:

Mein Unternehmen bietet in seinem Online-Shop Torten für alle Anlässe an. Hier sehen Sie ein Beispiel unserer Startseite mit einführenden Informationen zum Unternehmen:

„Die Cassells-Familie backt seit mehr als 25 Jahren Torten und bietet hochwertige Produkte an. Frederick Cassells öffnete seine erste Bäckerei 1985 im englischen Bath. Seitdem ist unser Unternehmen immer erfolgreicher geworden.

Heute backen wir Torten für alle Anlässe, etwa Geburtstage, Hochzeiten, Weihnachten und viele Unternehmensveranstaltungen. Seit 2006 vertreiben wir unsere Torten auch über das Internet und beliefern Kunden im ganzen Vereinigten Königreich. Seitdem haben wir mehr als 1000 Torten verkauft und unsere Bäcker bemühen sich, Ihren Anforderungen und Wünschen gerecht zu werden.

Wir wünschen Ihnen viel Spaß auf unserer Website und stehen Ihnen für Anlässe jeder Art zur Verfügung. Alle unsere Torten haben eine Frischegarantie.“

Der Text oben ist ein recht typisches Beispiel dafür, was wir auf den Startseiten vieler Websites finden. Viel Text, aber wenig Substanz. Nutzer, die Fragen haben, werden die Antworten wahrscheinlich nicht auf dieser Zielseite finden. Man kann davon ausgehen, dass viele Nutzer es eilig haben und eine Torte in letzter Minute bestellen möchten. Wenn sie dann nicht schnell die Antworten auf ihre Fragen erhalten, werden sie die Website wahrscheinlich rasch wieder verlassen.

Mit kurzen Antworten auf häufig gestellte Fragen mit Aufzählungspunkten auf allen relevanten Seiten können Sie die Absprungraten senken und Besucher dazu bringen, Kunden zu werden. Außerdem behalten Sie die Nutzer so im Conversion-Trichter und sie rufen keine anderen Seiten auf, von denen aus sie die Website dann einfach verlassen (etwa eine separate Seite mit häufig gestellten Fragen).

Beispiele für typische häufig gestellte Fragen eines Online-Shops für Torten:

● Für welche Anlässe bieten Sie Torten an?

● Sind die Torten noch frisch, wenn ich sie erhalte?

● Bieten Sie eine Lieferung am nächsten Werktag an?

● Können Torten mit eigenem Text verziert werden?

● Welche Versandoptionen bieten Sie an?

● Sind Ihre Preise konkurrenzfähig?

Dies sind nur einige der offensichtlichsten Fragen, die wir beantworten könnten. Jetzt testen wir eine Änderung an unserer Startseite, mit der wir auf einige dieser Fragen eingehen:

Was habe ich getan?

● Es gibt zwar weiterhin eine Einführung, diese ist aber viel kürzer und nicht weniger informativ. Sie lenkt jedoch das Hauptaugenmerk der Nutzer auf das, was sie tun sollen – eine Torte bestellen.

● Ich habe die gängigsten Fragen mithilfe großer Aufzählungspunkte zusammengefasst und meine Zielseite so auf den Nutzer und auf Gründe für den Kauf von Torten auf dieser Website ausgerichtet.

● Die Nutzer können jetzt leichter erkennen, warum sie auf meiner Website bleiben sollen und wie sie zum nächsten Schritt meines Conversion-Trichters gelangen. Außerdem kann der Text in maximal acht Sekunden gelesen werden.

Was sollten Sie als Nächstes tun?

Überprüfen Sie, welche Bereiche Ihrer Website zu viel Text enthalten, den die Nutzer wahrscheinlich nicht lesen werden. Fassen Sie die wichtigsten Punkte testweise in prägnanten Aufzählungspunkten zusammen.

Erinnern Sie die Nutzer während des gesamten Conversion-Prozesses an die Antworten auf ihre am häufigsten gestellten Fragen.

Post von Shane Cassells, Google Analytics Team

Zusammenfassung: Führen Sie bereits im November Tests durch und nutzen Sie die höheren Zugriffszahlen für eine schnelle Testdurchführung. So erhalten Sie Einblicke, mit denen Sie die Conversion-Zahlen in der geschäftigen Weihnachtszeit erhöhen können.

Conversion-Experten legen das Augenmerk verständlicherweise überwiegend darauf, den Besuchern die Website-Nutzung zu erleichtern, sodass diese Kunden werden können. Dies sollte für alle Website-Inhaber ein langfristiges Ziel sein. Das Testen von Websites bietet jedoch auch kurzfristige und schnelle Vorteile. Mit einem Tool wie dem Google Website- Optimierungstool können Angebote zu Testzwecken miteinander verglichen werden. Außerdem können ihre Auswirkungen auf die Conversion-Zahlen ermittelt werden.

Viele Händler werden sich in der Vorweihnachtszeit Gedanken darüber machen, wie sie Besucher dazu bringen können, auf ihren Websites Waren zu kaufen. Eine Möglichkeit hierzu sind Sonderangebote, mit denen Besucher darin bestärkt werden, dass dies der beste Anbieter der gesuchten Produkte ist. Aber woher wissen wir, mit welchen Angeboten die besten Ergebnisse erzielt werden können? Ganz einfach: indem wir sie testen!

2009 testete der bekannte Blumenhändler Blume2000.de zu Beginn der Weihnachtssaison zwei Angebote. Dabei wurden zwei unterschiedliche Weihnachtsangebote in einem einfachen A/B-Test miteinander verglichen. Das Unternehmen wollte wissen, ob die Nutzer lieber Blumen mit einer Weihnachts-CD kombinieren (Version A) oder eher zu einem etwas teureren Angebot greifen würden, das Blumen und eine Schachtel Pralinen umfasste (Version B).


Bei den frühen Tests stellte sich heraus, dass die Pralinen-Kombination (Version B) trotz des höheren Preises auf mehr Interesse stieß. Durch diesen einfachen Test konnten die Conversion-Zahlen um sechs Prozent gesteigert werden. Diese Fallstudie ist hier verfügbar.

Beginnen Sie noch heute mit den Tests!

Wie Sie in der Insights for Search-Grafik unten sehen können, wuchs das Interesse der Käufer an Weihnachtsgeschenken in Deutschland ab Anfang Oktober. Im November sind die Zugriffszahlen eines Website-Inhabers dann wahrscheinlich bereits soweit angestiegen, dass er kurze Tests durchführen und schneller aussagekräftige Ergebnisse erhalten kann. So haben Sie die Tests bereits abgeschlossen, bevor die wirklich geschäftige Saison beginnt.


Was sollten Sie als Nächstes tun? Bereiten Sie sich darauf vor, Ihre Weihnachtsangebote zu testen, während die Zugriffszahlen vor Beginn der wirklich geschäftigen Saison langsam steigen. So können Sie die Ergebnisse optimal umsetzen!

Informationen zum Durchführen von A/B- Tests mithilfe des Google Website- Optimierungstools erhalten Sie hier.

Post von Shane Cassells, Google Analytics Team