Im Laufe der nächsten Wochen wird auf dem Tab "Berichterstellung" Ihres AdWords-Kontos im Bereich "Conversions" eine neue Berichtgruppe "AdWords Such-Trichter (beta)" verfügbar sein. Damit diese Berichte mit Daten gefüllt werden, müssen Sie entweder AdWords-Conversion-Tracking aktivieren oder Ziele bzw. Transaktionen aus Google Analytics nach AdWords importieren. Diese neuen Berichte sollen Ihnen detailliertere Erkenntnisse liefern, mit welchen Anzeigen Ihre Kunden während des Kaufvorgangs interagieren, bevor sie eine Conversion auf Ihrer Website tätigen. Damit erhalten Sie eine fundiertere Entscheidungsgrundlage bezüglich der Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen in Ihrem AdWords-Konto.

Was sind "AdWords Such-Trichter"-Berichte?

Derzeit werden Conversions in AdWords jeweils der letzten Anzeige zugeordnet, auf die vor Ausführung der Conversion geklickt wurde. Wahrscheinlich führen Kunden aber mehrere Suchen durch, bevor sie schließlich eine Conversion tätigen. Von vielen unserer Kunden haben wir gehört, dass sie diese Klicks und Impressionen gerne nachvollziehen würden. Genau das wird jetzt möglich!

"AdWords Such-Trichter" ist eine Gruppe von Berichten über Klick- und Impressionsverläufe bei suchbezogenen Anzeigen bei Google, die am Ende mit einer Conversion abgeschlossen werden. Die Berichte geben Aufschluss darüber, wie sich Keywords vom oberen Bereich des Trichters auf dem Conversion-Pfad bis zum letzten Anzeigenklick verhalten. Neben einem Bericht zu den wichtigsten Conversions umfasst die Such-Trichter-Berichtgruppe sieben Berichte, darunter "Unterstützte Conversions", "Auswertung erste Klicks" und "Auswertung letzte Klicks", "Verzögerung" und "Pfadlänge". In diesem Video werden die neuen Berichte vorgestellt.


Welche Nutzen bieten die Berichte?

Die "AdWords Such-Trichter"-Berichte zeigen, welche Anzeigen Ihre Kunden gesehen und angeklickt haben, bevor sie schließlich eine Conversion tätigten. Somit erhalten Sie ein vollständiges Bild über den Wert Ihrer Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen. Betrachten wir ein Beispiel. Online-Reiseanbieter namens "Flyaway Vacations" betreibt AdWords-Kampagnen für Pauschalurlaubsreisen nach Hawaii. Seine Anzeigen enthalten Links zu einer Website, auf der der Nutzer einige oder alle Komponenten eines Pakets mit Flügen, Hotel, Leihwagen und Surfunterricht buchen kann. Angenommen, am 10. März hat jemand nach "hawaii urlaub" gesucht und eine Anzeige für das Hawaii-Urlaubspaket von Flyaway gesehen und angeklickt. Im AdWords-Konto des Reiseanbieters wurde ein Klick registriert. Zwei Tage später hat dieselbe Person nach "flüge hawaii" gesucht und eine andere Anzeige für Flyaway gesehen, aber nicht darauf geklickt. Im AdWords-Konto von Flyaway wurde eine Impression registriert. Drei Tage später hat dieselbe Person nochmals eine Suche durchgeführt, jetzt nach "flugurlaub hawaii". Diesmal hat er auf die Anzeige geklickt, die Website besucht und das Hawaii-Urlaubspaket gebucht.

Im Such-Trichter-Bericht erscheint daraufhin nicht nur eine Kauf-Conversion für das Keyword "flugurlaub hawaii", sondern außerdem auch ein unterstützender Klick für das Keyword "hawaii urlaub" und eine unterstützende Impression für das Keyword "flüge hawaii". Den Wert von unterstützenden Klicks und Impressionen zu prüfen, liefert wichtige Erkenntnisse für die Beurteilung des eigentlichen Werts Ihrer Keywords insgesamt.

Darüber hinaus zeigen die Such-Trichter-Berichte dem AdWords-Kunden, welche Keywords von den Conversions produzierenden Nutzern gesehen wurden und welche nicht. Im Beispiel der Flyaway-Kampagne kann es zum Beispiel sein, dass ein anderes Keyword wie "hawaii surfunterricht" keine unterstützenden Klicks bzw. Impressionen (oder Conversions über den letzten Klick) beigetragen hat. Daraus würde sich ableiten lassen, dass dieses Keyword nur einen geringen Conversion-Wert hat. Die Informationen über unterstützende Klicks und Impressionen sind ein zusätzlicher Datenpunkt, den Sie zum Treffen strategischer Budgetentscheidungen heranziehen können - von der Kampagnenebene bis hinunter zum einzelnen Keyword.

In den Such-Trichter-Berichten sind außerdem die durchschnittliche Anzahl von Klicks und Impressionen vor einer Conversion ("Pfadlänge") sowie die Zeitdauer bis zur Conversion nach dem erstmaligen Sehen und Anklicken Ihrer Anzeigen durch einen Kunden ("Verzögerung") angegeben. Anhand dieser Aufschlüsselung gewinnen Sie einen besseren Einblick in das Verhalten Ihrer Kunden und können aus dieser Information erfolgbringende Strategien ableiten. Beispielsweise lässt sich auf Basis der Verzögerung die erforderliche Vorlaufzeit für saisonale Kampagnen ermitteln. Die Pfadlänge liefert dagegen Aufschlüsse über wiederkehrende Besucher, die Sie für eine entsprechende Ausrichtung Ihrer Kampagnen nutzen können.

Hinweis: Die Such-Trichter-Berichte (beta) gibt es nur im AdWords-Konto, nicht aber in Google Analytics. Sie sind nur bei aktiviertem AdWords-Conversion-Tracking verfügbar und enthalten nur Daten für Keywords, die in mindestens einem Conversion-Pfad auftauchen. Such-Trichter-Daten liegen zurzeit nur für suchbezogene Anzeigen bei Google vor. Sie beinhalten nur Anzeigenimpressionen und -klicks innerhalb von 30 Tagen vor einer Conversion.

Post von Jeff Gillis, Product Marketing Manager

Bitte beachten Sie, dass die Berichte sich noch in der Beta-Version befinden und die Übersetzungen noch nicht perfekt sein dürften. Sie werden in Kürze korrigiert. Wir haben die Berichte schon jetzt zur Verfügung gestellt, damit Sie sie sofort nutzen können. Wir bedanken uns für Ihre Geduld.

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Wir freuen uns auf Ihre Teilnahme!

Post von Kasia Andrzejewska, Google AdWords

Als eine professionelle Webanalyse-Lösung, bietet Google Analytics Websitebetreibern Informationen über ihren Traffic als auch über die Effektivität ihrer Marketingaktivitäten. Der Schutz der Nutzerdaten ist dabei ein integraler Bestandteil. Im letzten Jahr haben wir nach Wegen gesucht, den Nutzern mehr Wahlmöglichkeiten im Hinblick auf die Verarbeitung der Daten durch Google Analytics anzubieten. Wir kamen zu dem Ergebnis, dass die beste Herangehensweise die Entwicklung eines globalen Browser-basiertem Plug-ins ist, das Nutzern ermöglicht, eine Erhebung mittels Google Analytics auszuschließen. Unsere Ingenieure arbeiten derzeit hart daran, diese Opt-Out Funktionalität fertig zu stellen und zu testen. Wir freuen uns darauf, diese Funktion den Nutzern in den kommenden Wochen zur Verfügung stellen zu können.  

Post von Amy Chang, Group Product Manager, Google Analytics

Die Commerzbank ist das zweitgrößte Kreditinstitut in Deutschland und eines der bedeutendsten Europas. Mit der vollständigen Übernahme der Dresdner Bank im Januar 2009 ist die Commerzbank darüber hinaus die führende Privat und Firmenkundenbank in Deutschland.

Die UniqueDigital GmbH wurde von der Commerzbank beauftragt, die Landingpage für Girokontoanträge zu optimieren. Das vorrangige Ziel war die Steigerung der Conversion für Anträge. Des Weiteren sollten die Aufrufe des Filialfinders und die Anzahl der Anfragen für Terminvereinbarungen erhöht werden.

Testen einer optimierten Landingpage

Ziel 1: Steigerung der Conversionrate für Girokonto-Anträge

Ziel 2: Mehr Klicks auf „Filiale finden“

Ziel 3: Steigerung der online vereinbarten Termine

Die Experten Analyse der bestehenden Landingpage identifizierte mögliche Optimierungspotenziale, die in der Erstellung einer neuen Landigpage mündeten. Mithilfe eines A/B Tests wurde diese gegen die Originalversion getestet. Der Test wurde zum Jahreswechsel 2009/2010 durchgeführt.

Original

Die ursprüngliche Landingpage ist wenig fokussiert und Call-Action-Elemente fallen nicht sofort ins Auge. Daher wurde eine Testversion entwickelt, die um die ablenkende Navigation reduziert wurde. Zusätzlich wurden gut sichtbare Buttons mit Klick-Aufforderungen platziert und die Textstruktur derart umgestaltet, dass Pluspunkte klarer kommuniziert werden. Des Weiteren sind die Kontaktmöglichkeiten exponiert herausgestellt worden, besonders der Filialfinder. Neben der Terminvereinbarung wird als Neuerung auch eine Call Funktion angeboten.

Testversion

Ergebnisse:

Ziel 1: Testversion erzielte deutlich höhere Anzahl an Girokonto-Anträgen > Steigerung der Conversion um mehr als 130%.

Ziel 2: 170% mehr Klicks auf den Filialfinder.

Ziel 3: Die online vereinbarten Termine konnten deutlich gesteigert werden.

Die neue Landingpage ging als klarer Sieger aus dem Test hervor. Die reduzierte Anmutung der Seite erzielte eine deutliche Steigerung der Conversion und erfüllte alle Ziele.

„Wir hatten die starke Vermutung, dass eine Landingpage mit stärkerer Visualisierung und klarer Benutzerführung die Lead-Generierung positiv beeinflusst. Tatsächlich überrascht hat uns allerdings, dass die Anzahl der Leads derart stark gesteigert werden konnte.“ Julian Setzer, Projektmanager Marketing Privat- und Geschäftskunden, Commerzbank AG

UniqueDigital gehört zu dem von Google ins Leben gerufene Netzwerk von Google Conversion Professionals. Hier können Sie mehr über dieses Programm erfahren und einen Experten finden, der Sie dabei unterstützen kann, die Profitabilität Ihrer Online-Präsenz zu optimieren.

Post von Jos Meijerhof, Conversion Team

In diesem Post möchten wir Ihnen zeigen, wie L'TUR erfolgreich Google Maps auf seiner Hotel-Suchergebnisseite integrierte und die Conversion Rate um 4% gesteigert hat.

L’TUR Tourismus AG ist eine führende Reiseagentur, welche Last Minute- und All-inklusive Urlaub, Flüge, Hotels, Schiffreisen und Autovermietung anbietet mit über 165 Geschäftsstellen in ganz Europa.

L’TUR identifizierte das Bedürfnis der Nutzer nach mehr geographischen Informationen zur Zeit der Hotel- oder Resortauswahl von den Suchergebnissen der Hotels auf seiner Website. L’TUR stellte die Hypothese auf, dass die Einführung von einem höheren Grade an Transparenz hinsichtlich der genauen Lage des Hotels zu mehr Buchungen führen würde. Die Agentur hat entschieden, diese Hypothese zu überprüfen, indem es Google Maps auf der Hotel-Suchergebnisseite integrierte und eine erweiterbare Map von dem umgebenden Gebiet im oberen Teil der Webpage hinzufügte. Zusätzlich wurde neben jedem Hotel in den Suchergebnissen ein anklickbares Symbol hinzugefügt, damit die Besucher schnell das Hotel auf der Karte lokalisieren könnten. L’TUR benutzte sein eigenes Content-Management-System, um einen A/B Test durchzuführen und die Websitebesuche wurden gleichmäßig (50/50) aufgeteilt.

Ursprüngliche Hotel-Suchergebnisseite:

Alternative Hotel-Suchergebnisseite mit Google Maps Integrierung:

Der Test dauerte 4 Wochen, während die Test-Daten gesammelt wurden. Nach Verlauf von 4 Wochen zeigten die Ergebnisse, dass die Version mit Google Maps Funktionalität die Hypothese der Agentur bestätigte und besser abgeschnitten hat als die ursprüngliche Version. Das Verwenden dieser Version hat die Conversion Rate um 4% im Vergleich zur ursprünglichen Version verbessert.

Wie der von L’TUR durchgeführte Test zeigt, kann das Hinzufügen von neuer Funktionalität, die das Ziel hat, den Nutzern mehr Kontrolle über ihre Entscheidungen zu geben, die Nutzererfahrung verbessern und zur Steigerung der Conversion Rate beitragen. Das Hinzufügen von anderen nützlichen Informationen, wie der Google Maps Funktionalität, gibt den Kunden mehr Vertrauen, wenn sie ihren Urlaub buchen.

Unser Tipp: Eine iterative Prüfungsstategie (eine Strategie, bei der man wiederholt Tests durchführt und wo die Ergebnisse aus einem früheren Test in neuen Tests berücksichtigt werden) ermöglicht es, zusätzliches Umsatzpotential zu erfassen. Testen Sie neue Features und Layouts mit einem Tool für Testen von Websites (z.B., Google Website Optimizer), um zu verstehen, wie die Eingliederung von neuen Features auf Ihren Websites die Conversion Rate beeinflusst.

Post von Jos Meijerhof, Conversion Team