Die e-wolff Marketing GmbH wurde von Google im Rahmen des Google Conversion Professional (GCP)-Programms und des Website Optimizer Authorized Consultants (WOAC)-Programms zertifiziert. In diesem Post erläutert Sebastian Pospischil, Google Conversion & Website Optimizer Professional, wie sich Google Analytics als Instrument für die Kostenkontrolle von Online- und Offline-Marketingbudgets einsetzen lässt.

Für viele Unternehmen, die sich verschiedener Online- und Offline-Marketinginitiativen bedienen, stellt sich die Frage, wie das Marketingbudget so aufgeteilt werden kann, dass sich ein maximaler Return on Investment erzielen lässt. Die optimale Budgetverteilung setzt eine Analyse der Rentabilität der einzelnen Marketingaktivitäten voraus. Daher sollen die einzelnen Schritte aufgezeigt werden, anhand derer die Rentabilität der verschiedenen Marketingkanäle berechnet werden kann. Im Mittelpunkt steht dabei die Verwendung der benutzerdefinierten Segmentierung in Kombination mit benutzerdefinierten Berichten in Google Analytics.

Die einzelnen Kostenstellen definieren

Der erste Schritt besteht in einer Aufstellung der einzelnen Marketingaktivitäten samt Höhe der (monatlichen) Kosten. Zum Beispiel könnten dies folgende Kostenstellen sein:

Schlüssel	Beschreibung
SEM	Kosten für Suchmaschinenmarketing wie z.B. Google AdWords
SEO	Kosten für Suchmaschinenoptimierung
PSM	Kosten für Produkt- und Preisvergleichsseiten
Newsletter	Kosten für die Erstellung von Newsletterkampagnen
PRINT	Kosten für Printkampagnen
…	…

Erträge in Google Analytics segmentieren

Dann werden die Erträge der Marketingaktivitäten ermittelt. Nutzt ein Online-Shop das in Google Analytics verfügbare E-Commerce Tracking, können die Umsatzzahlen dem Bericht „Transaktionen“ entnommen werden. Bei anderen Geschäftsmodellen empfiehlt es sich, die definierten Ziele mittels Zuweisung eines realistischen Durchschnittsbetrags monetär zu bewerten.

Im Folgenden wird ein Ansatz vorgestellt, wie sich in Google Analytics mithilfe eines benutzerdefinierten Berichts die Umsätze den einzelnen Marketingaktivitäten zuordnen lassen.

Die benutzerdefinierten Berichte in Kombination mit benutzerdefinierten Segmenten bieten eine schnelle Übersicht bis auf Keyword- und Produktebene. Die einzelnen Dimensionen und Messdaten können dem nachfolgenden Screenshot entnommen werden. Die gewählten Dimensionen lassen sich selbstverständlich an die spezifischen Bedürfnisse jedes Unternehmens anpassen.

Die Flexibilität der benutzerdefinierten Segmentierung lässt sich nutzen, um die Umsätze pro Marketingkanal abzubilden und Segmentierungsregeln für jeden einzelnen Bereich zu erstellen. Voraussetzung dafür ist ein korrekt aufgesetztes Kampagnen-Tracking (z. B. http://www.example.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=winter_sale) oder zumindest die Verwendung von angehängten IDs in den URLs (z. B. http://www.example.com/?refid=0001). Damit lassen sich dann Regeln festsetzen. Die nachstehende Tabelle gibt eine Übersicht, wie man die einzelnen Bereiche segmentieren könnte.

Auf diese Weise kann ein großer Teil der tatsächlichen Umsätze den einzelnen Quellen und damit deren Kostenstellen zugeordnet werden.

Berechnung der Rentabilität

Um nun die Rentabilität der einzelnen Kostenstellen zu berechnen, sollte die Art der einzelnen Kostenstellen berücksichtigt werden: Suchmaschinenoptimierung beispielsweise ist eine langfristige Angelegenheit und sollte daher als Investition gesehen werden. Der Erfolg von Newsletterkampagnen kann hingegen als kurzfristig bewertet werden.

Beispiel: Die Gesamtkosten (Agency Fee, Manntage intern, sonstige Fixkosten, …) für unsere E-Mail Kampagne betrugen 2.000 €, der Umsatz liegt bei 3.500 € und kam über 5 Transaktionen zustande. Der Gewinn vor Kampagnenkosten liegt bei 1.750 €, die Marge (Umsatz/Gewinn) ist damit 2 %. In diesem Beispiel gehen wir davon aus, dass die Stornoquote 0 beträgt.

1. Kurzfristige Betrachtung

Die kurzfristige Betrachtung addiert alle entstandenen Kosten und zieht diese vom Produktgewinn ab, der sich als Quotient aus Umsatz und Gewinnmarge ergibt. So kann schnell und einfach die Rentabilität berechnet werden.

Gewinn = (Umsatz / Marge) – Gesamtkosten

Gewinn = (3.500 € / 2) - 2.000 € = -250 €

Verlust (Kunde) = Verlust / Transaktionen

Verlust (Kunde) = 250 € / 5 = 50 €

Bei kurzfristiger Betrachtung entstanden somit 250 € Verlust. Dies entspricht einem Verlust von 50 € pro Kunde. Die Kampagne war also nicht rentabel.

2. Langfristige Betrachtung

Die langfristige Betrachtung macht sich in der Regel die Erkenntnisse des Customer Lifetime Value zunutze. Es wird dabei angenommen, dass der Kunde im Laufe seines Kundenzyklus von X Jahren Y Bestellungen mit einem Deckungsbeitrag (Gewinn) von Z machen wird.

Bei dieser Betrachtung fällt das Ergebnis anders aus, da sich der Verlust pro Kunde im Laufe des Kundenlebenszykluses mit hoher Wahrscheinlichkeit amortisieren wird.

Problematisch an diesem Modell ist jedoch der nicht exakt vorhersagbare Wert eines Kunden über den Lebenszyklus hinweg. Für eine genauere Schätzung der Rentabilität ist es daher üblich, den durchschnittlichen Kundenwert pro Jahr (abzüglich aller Fixkosten) basierend auf Vergangenheitsdaten zugrunde zu legen.

Dieser Ansatz hilft ebenfalls bei der jährlichen Budgetplanung.

Beispiel: Ein Unternehmen habe im Jahr 2009 1. Mio. € Gewinn mit 1.000 Kunden gemacht.

Durchschnittlicher Kundenwert (2009) = Gewinn / Anzahl Kunden

Durchschnittlicher Kundenwert (2009) = 1.000.000 € / 1.000 = 1.000 €

Angesichts des durchschnittlichen Kundenwerts von 1.000 € können die 50 € Verlust in der Anbahnung der Kundenbeziehung also in Kauf genommen werden.

Fazit

Google Analytics kann als wertvolles Instrument für eine Kostenkontrolle von Online- und Offline-Marketingbudgets herangezogen werden. Dabei ermöglicht die benutzerdefinierte Segmentierung in Google Analytics eine tiefgehende Analyse der Daten. Zusätzlich lassen sich die Daten weiter anreichern, beispielsweise unter Verwendung der benutzerdefinierten Variablen. Wie ist zum Beispiel das Verhältnis zwischen Gastbestellungen und Neukundenbestellungen? Was bedeutet das für den Kundenwert? Google Analytics kann hierfür wertvolle Antworten liefern.

Die Google Analytics Experten der e-wolff Marketing GmbH unterstützen Sie gerne bei diesen und anderen Projekten.

Post von Sebastian Pospischil, Google Conversion & Website Optimizer Professional, e-wolff Marketing GmbH

e-wolff Marketing GmbH ist Teil des Google Conversion Professional-Netzwerks. Hier können Sie mehr über dieses Programm erfahren und einen Experten finden, der Sie bei der Optimierung der Profitabilität Ihres Onlinegeschäfts unterstützt.

Wir möchten Ihnen diesen Leitfaden zur Verfügung stellen, da wir ihn für eine großartige Ressource für jeden halten, der im Bereich des Online-Marketings tätig ist und mit AdWords arbeitet. Umwandeln von Klicks in Gewinne ist ein detaillierter Leitfaden für fünf Google-Produkte, mit deren Hilfe Sie die Rentabilität ihrer Online-Marketingaktivitäten steigern können: Google Insights for Search, Conversion-Tracking, Conversion-Optimierungstool, Google Analytics und Website-Optimierungstool.

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Post von Ruth Brennan, Google AdWords Team

Seit kurzem ist in Google Analytics die neue spannende Funktion "Intelligenz" verfügbar. Heute möchten wir Ihnen einige Informationen dazu bereitstellen.

Intelligenz-Berichte von Google Analytics benachrichtigen Sie automatisch, wenn die Zugriffszahlen Ihrer Website sich signifikant ändern. Neben diesen automatischen Benachrichtigungen können Sie auch benutzerdefinierte Benachrichtigungen festlegen, um weitere Aspekte mit Intelligenz-Berichten von Google Analytics überwachen und hervorheben zu lassen.

Intelligenz-Berichte werden im Seitenmenü Ihres Google Analytics-Kontos angezeigt. Die Berichte sind in tägliche, wöchentliche und monatliche Benachrichtigungen unterteilt.






Automatische Benachrichtigungen:

Google Analytics zieht die Informationen zur bisherigen Leistung Ihrer Website heran und erstellt eine Prognose für die zu erwartende Leistung. Bei deutlichen Abweichungen zwischen tatsächlicher Website-Leistung und der Prognose des Intelligenz-Berichts wird ein grüner Balken im Balkendiagramm oberhalb der Benachrichtigungsdetails angezeigt. Die Bewertung der Bedeutung rechts neben jeder Kennzahl ermöglicht es Ihnen, die Leistung Ihrer Website im Verhältnis zur erwarteten Leistung zu beurteilen.


Benutzerdefinierte Benachrichtigungen:

Bei benutzerdefinierten Benachrichtigungen legen Sie selbst fest, welche Aspekte durch die Intelligenz-Berichte von Google Analytics überwacht werden. Anweisungen zur einfachen Erstellung einer benutzerdefinierten Benachrichtigung erhalten Sie hier. Bei Verwendung einer benutzerdefinierten Benachrichtigung müssen Sie definieren, welche Informationen Ihnen wichtig sind und was die Intelligenz-Berichte für Sie überwachen sollen. Im Gegensatz zu automatischen Benachrichtigungen wird eine benutzerdefinierte Benachrichtigung nicht bei der Verwendung mit bisherigen Kontodaten ausgelöst.

Sie wissen nicht, in welchen Szenarien Sie benutzerdefinierte Benachrichtigungen verwenden sollten? Nachfolgend werden fünf sehr nützliche Einsatzmöglichkeiten für diese neue Funktion erläutert:


1. Benachrichtigung bei starkem Umsatzrückgang





Diese Bedingung wird ausgelöst, wenn die Einnahmen aus den Zugriffen vom Medium "CPC" (bezahlte Zugriffe), etwa Google AdWords, im Vergleich zum gleichen Tag in der vorhergehenden Woche um mehr als 15 Prozent zurückgegangen sind. In diesem Beispiel verwenden Sie die Einstellung "15 %", um normale Schwankungen zu berücksichtigen. Sie können natürlich einen Prozentwert auswählen, der sich für Ihr Unternehmen eignet.

Sie haben statt "Vortag" die Option "Gleicher Tag in der vorherigen Woche" ausgewählt, weil der Umsatz an bestimmten Tagen (etwa an Wochenenden) tatsächlich niedriger sein kann. Daher soll diese Benachrichtigung nur auf Grundlage der Leistung im Vergleich zur Vorwoche ausgelöst werden.

In diesem Beispiel haben Sie die Kennzahl "Umsatz" verwendet, die nur Websites mit E-Commerce-Berichterstellung betrifft. Falls Sie jedoch mithilfe von Zielen und Zielwerten den Return on Investment messen möchten, können Sie einfach die Kennzahl "Wert für Ziel" auswählen, um diese Informationen zu erfassen.

2. Erhöhungen der Zielseiten-Absprungrate





Mithilfe dieser Benachrichtigung können Sie die Leistung einer bestimmten Zielseite untersuchen. Wenn die Absprungrate der Seite um mehr als 20 Prozent zunimmt, wird eine Benachrichtigung ausgelöst.

Anwendungsfall:

Sie betreiben eine umfassende Website mit mehreren Abteilungen, die in verschiedene Kategorien mit unterschiedlichen Beteiligten unterteilt sind?

Beispiel:

/elektronik/
/mode/
/kids/


Sie können die Dimensionsbedingung auf "Beginnt mit" /kids/ festlegen, um die Leistung des Bereichs für Jugendliche Ihrer Website zu überwachen. Die Absprungrate ist natürlich nur ein Vorschlag. Sie können natürlich auch andere Kennzahlen ausprobieren, etwa "Umsatz".

3. Kampagnenleistung

Starten Sie eine neue AdWords-Kampagne im Content-Werbenetzwerk von Google mit vielen interessanten Anzeigen für Weihnachten oder für einen speziellen Werbezeitraum? Möchten Sie schnell Benachrichtigungen zur Leistung dieser Kampagne erhalten? Dann erstellen Sie Benachrichtigungen...

Benachrichtigung 1:





Benachrichtigung 2:






Sie erstellen zwei Benachrichtigungen, da Sie die Leistung in beide Richtungen - positiv und negativ - überwachen wollen.

Als Vergleichspunkt wählen Sie die Option "Vortag" aus, weil ein Online-Einzelhändler in den Tagen vor Weihnachten normalerweise eine ständige Umsatzsteigerung verzeichnet.

Die erste Benachrichtigung teilt Ihnen die positive Nachricht mit, dass der Umsatz Ihrer Kampagne steigt. Die zweite Benachrichtigung weist darauf hin, dass ein Fehler aufgetreten ist oder dass die Kampagne eventuell optimiert werden müsste.

Falls Sie einen Negativtrend erkennen, können Sie in der Intelligenz-Benutzeroberfläche auf die Benachrichtigung klicken, um Informationen zu den Änderungen am Traffic Ihrer Website zu erhalten. So können Sie erkennen, welche Bereiche Ihrer Kampagne überarbeitet werden müssen.

4. Keyword-Leistung






Falls Sie wissen, dass ein bestimmtes Keyword große Bedeutung für Ihren Return on Investment hat, können Sie für dieses eine eigene Benachrichtigung erstellen, um es zu überwachen. Dies kann für saisonale Keywords, bei denen viele AdWords-Kunden um die obersten Plätze in den Suchergebnissen konkurrieren, besonders wichtig sein.

Mit der oben angezeigten Benachrichtigung können Sie überwachen, ob die Zahl der erwarteten Besucher stark zurückgeht. So können Sie Änderungen an der Werbung vornehmen, um diesem Trend entgegenzuwirken.

Bei dieser Benachrichtigung werden organische (nicht bezahlte) und bezahlte Zugriffe berücksichtigt. Bei der Anzeige der ausgelösten Benachrichtigung können Sie jedoch einfach zwischen zwei Medien für die Zugriffe unterscheiden, indem Sie die Dimension "Gruppieren nach" verwenden.

5. Leistung nach Ländern




Falls Sie Ihre Google AdWords-Kampagne auf eine spezielle Region ausgerichtet haben, können Sie sicherstellen, dass die Anzahl der Besucher konsistent bleibt. Bei der Ausrichtung auf lokale Zugriffe können Sie sogar "Stadt" als Dimension auswählen.

Diese Benachrichtigung könnte nützlich sein, wenn Sie Zugriffe überwachen möchten, die nicht aus AdWords stammen (etwa Zeitungswerbung, TV oder Radio).

Weitere Informationen erhalten Sie in diesem YouTube-Video im Google Analytics-Kanal:






Kennen Sie andere gute Einsatzzwecke für benutzerdefinierte Benachrichtigungen? Dann teilen Sie uns das mit, indem Sie uns eine E-Mail senden oder unten einen Kommentar eingeben.

Veröffentlicht von Gavin Doolan, Google Analytics-Team