Dienstag, 4. August 2009 | 21:26
Im letzten Post haben wir das Google Website-Optimierungstool vorgestellt. Mit dieser kostenlosen Testplattform können Sie Varianten Ihrer bestehenden Seiten online stellen und analysieren, mit welchem Content Sie auf Ihrer Website die meisten Verkäufe und Leads erzielen. Durch das Optimieren des Web-Contents können Sie das Kundenverhalten beeinflussen und die Zahl der Conversions erhöhen. Vor dem Erstellen von Varianten Ihres aktuellen Contents sollten Sie entscheiden, welche Seiten bevorzugt zu testen sind. Nachfolgend sehen Sie einige Vorschläge für die Vorgehensweise und praktische Beispiele von Google-Analytics-Berichten, die Sie dabei unterstützen.
Zielseiten mit vielen Zugriffen
Bei unserer Arbeit mit AdWords haben wir oft gesehen, wie AdWords-Kunden durchdachte Kampagnen erstellt und dann den einfachen Fehler begangen haben, die Ziel-URL der Anzeige nicht mit der spezifischen Seite des beworbenen Produkts, sondern mit der Startseite ihrer Website zu verknüpfen. In vielen Fällen führt dies zu einer hohen Absprungsrate und einer geringen Umwandlung von Klicks in Verkäufe oder Leads. In Allgemeinen betrachten die Besucher die Zielseite einer Anzeige nur wenige Sekunden lang. Wenn das Produkt oder der Dienst, nach dem sie suchen, nicht sofort angezeigt wird, verlassen sie die Website wieder.
Welche Lehre können wir daraus ziehen - abgesehen davon, dass Ihre Anzeigen auf die relevantesten Seiten Ihrer Website verweisen sollten? Antwort: Zielseiten sind Seiten, die für Ihre Werbung einen hohen Wert und große Bedeutung haben. Die Zielseite ist der erste (und allzu oft auch der letzte) Eindruck, den ein Besucher von Ihrer Website erhält. Da Zielseiten in der Regel hohe Zugriffszahlen erzielen, haben sie großen Einfluss darauf, ob die Nutzer auf Ihrer Website Produkte oder Informationen beziehen.
Aus diesen Gründen stellen Zielseiten eine sehr gute Möglichkeit zur Optimierung des Web-Contents dar. Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Zielseiten übersichtlicher und ansprechender zu gestalten, werden mehr Besucher auf Ihrer Website bleiben und Produkte oder Informationen von Ihnen beziehen. Die Zugriffe, die Sie durch Arbeit an Ihrer Website erzielen, führen dann eher zu Conversions, sodass Ihr Unternehmen ohne zusätzliche Kosten mehr Gewinn erzielt.
Mithilfe von Google Analytics können Sie ganz einfach erkennen, welche Zielseiten die meisten Zugriffe erzielen. Klicken Sie dazu im Bereich "Content" Ihres Kontos auf den Bericht "Beliebteste Zielseiten" (siehe Abbildung). Mit diesem Bericht können Sie Zielseiten mit hohen Zugriffszahlen identifizieren, die außerdem eine hohe Absprungrate haben und dadurch gute Kandidaten für die Optimierung sind.
Der Google Analytics-Bericht "Beliebsteste Zielseiten" (Bereich "Content") zeigt die Zielseiten mit dem meisten Traffic nach Zugriffszahlen sortiert an. Auf der rechten Seite des Berichts werden die Absprungraten der Zielseiten mit dem Durchschnittswert der Website verglichen. Wählen Sie zur Anzeige dieses Berichts die Vergleichsoption im rechten Bereich und anschließend das Dropdown-Menü für die Absprungrate aus. Seiten mit hohen Besucherzahlen und Absprungraten (rot dargestellt) sind gute Kandidaten für die Optimierung.
Trichterseiten
Weitere Seiten mit hohem Wert, die Sie testen sollten, sind solche Seiten, die sich im Pfad eines Trichters zu einem Conversion-Ziel befinden. Ein "Trichter" besteht aus mehreren Seiten, auf die Besucher gelangen, bevor sie das Conversion-Ziel erreichen. Der Zweck des Trackings besteht darin zu erkennen, wie effizient Besucher auf Ihren Webseiten zu Ihrem Ziel geleitet werden. Falls Sie in einem Trichter Seiten mit hohen Ausstiegsraten identifizieren, sollten diese bevorzugt optimiert werden, da sie dafür verantwortlich sind, dass weniger Nutzer das Conversion-Ziel erreichen.
Nehmen wir an, die Nutzer sollen auf der Website Ihres Unternehmens ein Antragsformular einreichen. Jede Seite, die zur Einreichung des Antrags führt, ist ein Schritt des Conversion-Trichters. Die Seite "Vielen Dank für das Einreichen des Antrags" ist die eigentliche Zielseite. Sie möchten mehr Conversions erzielen und glauben, dass der Content Ihrer Website dabei eine Rolle spielen kann. Möglicherweise enthält das Antragsformular, das die Kunden ausfüllen müssen, zu viele Felder oder der Kunde gelangt nur schwer an die erforderlichen Informationen. Faktoren wie diese können dazu führen, dass die Besucher das Formular nicht ausfüllen. Aber was wäre, wenn Sie feststellen könnten, welche Seite Ihres Conversion-Trichters die höchste Absprung- oder Ausstiegsrate hat? Sie könnten diese Seite dann gezielt optimieren und testen, um auf Ihrer Website mehr Conversions zu erzielen.
In Google Analytics können Sie bis zu zehn Seiten in einem Trichter angeben. Diese stellen den Pfad dar, dem die Besucher folgen sollen, um die Zielseite zu erreichen. Sobald Sie in Google Analytics einen Trichter erstellt haben, können Sie im Bereich "Ziele" Ihres Kontos den Bericht "Trichter-Visualisierung" anzeigen. Dieser Bericht zeigt an, wie viele Besucher den Trichter an den einzelnen Schritten des Pfads zur Zielseite verlassen.
In der nachfolgenden Trichter-Visualisierung sehen Sie ein anderes Beispiel: ein Einzelhändler, der möchte, dass die Besucher seiner Website Produkte von ihm erwerben. Wie Sie sehen, verlassen die meisten Besucher die Website zwischen den Schritten "Warenkorb anzeigen" und "Abgeschlossener Auftrag". Nur 2 Prozent der Besucher führen diesen Schritt durch und nehmen eine Bestellung vor. Diese Seite wäre daher ideal für Tests zur Optimierung der Ergebnisse.
Der Google Analytics-Bericht "Trichter-Visualisierung" (Bereich "Ziele") zeigt an, auf welchen Seiten die Besucher den Trichterpfad verlassen. Seiten, bei denenein hoher Prozentsatz des Traffics auf dem Pfad zum Ziel der Website verloren geht, sind gute Optimierungskandidaten.
Damit wären wir am Ende der Informationen zur Auswahl der Seiten, die mit dem Website-Optimierungstool getestet werden sollten. Wir hoffen, dass diese Informationen hilfreich waren und Sie bei der Erhöhung der Conversion-Rate durch die Optimierung Ihrer Website unterstützen.
Post von Edward Jackson, Google Website Optimizer Team
